Quelles solutions déployer pour continuer à cibler efficacement vos audiences dans un contexte de fin des cookies tiers ?

La fin des cookies tiers n’est pas un sujet récent. Dès 2017, plusieurs navigateurs ont commencé à instaurer des restrictions sur le dépôt de cookies. C’est le cas de Safari et Firefox – qui représentent respectivement 10% et 16% des parts de marché en France – qui bloquent aujourd’hui les cookies tiers pour les utilisateurs.trices de ces navigateurs. Depuis mai 2018, c’est la réglementation RGPD qui n’a pas cessé de se durcir, en imposant un bandeau cookies de consentement sur les sites. Enfin, au début de l’année 2021, c’est l’application de la mise à jour iOS 14.5 par Apple qui a impacté le suivi des données.

Même si, après de nombreuses tergiversations, Google a renoncé au cours de l’été 2024 à mettre en place le blocage automatique des cookies tiers sur Google Chrome, la réalité se fait ressentir depuis plus de 5 ans pour les acteurs digitaux : l’écosystème data a fortement évolué, induisant une nouvelle vision de la data et de nouvelles pratiques pour l’optimisation du suivi des données (c’est-à-dire le suivi des performances de vos actions digitales) comme pour la structuration de vos audiences cibles.

La construction de vos ciblages sera justement le sujet de cet article. Nous évoquerons en premier lieu l’impact que la fin des cookies tiers a eu sur la gestion des audiences publicitaires. Par la suite, nous étudierons les opportunités qui s’offrent à vous malgré un environnement plus contraint et les nouvelles pratiques de structuration de campagnes qui ont émergé.

Un rappel technique pour mieux comprendre les implications stratégiques

Les cookies tiers sont déposés par des acteurs tiers (régies publicitaires ou d’adserving, solutions d’analyse d’audience) sur le site qu’un internaute visite. Ils sont à différencier des first party cookies qui sont déposés par le site lui-même. Les cookies tiers se basent sur les données comportementales, elles-mêmes basées sur votre historique de navigation, et permettent ainsi de déterminer vos centres d’intérêt ou encore vos intentions d’achat.

Dans le cas des régies publicitaires, ces cookies tiers viennent nourrir l’activité des pixels de suivi. Propres à chaque régie, ces pixels doivent être installés sur votre site pour pouvoir mesurer l’activité des utilisateurs.

Mais attention : le déclenchement des cookies tiers est conditionné à la validation du bandeau cookies et peut aussi être limité par les contraintes de privacy des navigateurs.

Conséquence : aujourd’hui, les sites présentent en moyenne un taux de refus des cookies (soit une perte de data) qui oscille entre 30 à 50%. A cette perte vient s’ajouter l’utilisation potentielle des adblockers qui limitent eux aussi le déclenchement des cookies tiers. L’absence de déclenchement des pixels (et donc des cookies tiers) aura des impacts plus ou moins fort à la fois sur le suivi et la valorisation des données de vos campagnes publicitaires mais aussi sur la construction de vos audiences.

En effet, vos ciblages de remarketing, qu’ils soient basés sur les visiteurs du site ou sur les utilisateurs qui ont réalisé une action clé dépendent très largement des données identifiées grâce à l’emploi de cookies sur le site. En l’absence de l’acceptation du bandeau de cookies, la manque de suivi des actions des utilisateurs entraînera un appauvrissement des listes de ciblages, et une pertinence moindre de toutes les actions entreprises pour adresser les audiences en remarketing.

Au-delà des actions des remarketing, l’appauvrissement des données impacte aussi la construction de vos audiences d’acquisition : la plupart des régies proposent des ciblages d’audiences similaires (Lookalike) qui permettent de cibler des profils similaires aux utilisateurs et utilisatrices qui ont réalisé des actions sur vos sites. Les lookalikes se basent sur des audiences de remarketing existantes. Des listes de remarketing moins riches et moins exhaustives entraîneront des audiences similaires moins pertinentes.

Enfin, la fin des données influence directement les données mises à disposition par les régies : typiquement les opportunités offertes pour le ciblage sur les centres d’intérêt ou les intentions d’achats nourris par les cookies tiers. Là encore, le risque est grand de voir certains ciblages perdre en pertinence, ou en reach.

Face à la disparition programmée des cookies tiers, les régies et les outils d’analyse ont su réagir en encourageant les utilisateurs à déployer de nouvelles solutions pour optimiser la construction des ciblages et la structuration des campagnes.

Nous recommandons de faire évoluer la gestion des audiences au travers de deux piliers : l’enrichissement des flux des données qui viennent nourrir vos audiences de remarketing (et in fine vous permettront de déployer des audiences similaires cohérentes) et l’exploitation de nouvelles méthodes de ciblage.

Enrichir vos audiences existantes

En premier lieu, nous allons évoquer la pérennité de données disponibles que vous pourrez continuer à enrichir, soit par l’implémentation des outils de modélisation, soit par le suivi des données hors ligne (via une API ou via la remontée automatique des données serveur).

La modélisation des conversions comble les écarts de mesure lorsque les conversions ne peuvent être attribuées aux interactions des internautes en raison de leurs choix de consentement. Des outils comme le Consent Mode de Google remplisse cet office. Il vous permet d’ajuster le comportement des balises en fonction des choix de consentement des utilisateurs tout en effectuant une modélisation des conversions non suivies par le pixel. Sans la modélisation, les conversions comptabilisées dans les rapports ne refléteraient que la partie des conversions observables et non les performances réelles de la campagne. L’objectif de cette solution est donc de garantir la remontée d’un maximum de données, à la fois pour offrir des signaux de performances à vos campagnes et pour nourrir vos listes de remarketing. Dans un contexte d’évolution de l’écosystème data, l’implémentation du consent mode est un prérequis essentiel que nous systématisons dans le cadre du pilotage des campagnes Google Ads et Microsoft Ads.

Autre solution poussée sur Google Ads, le suivi avancé des conversions qui vous permet d’associer les informations de conversions d’un utilisateur (email, adresse, etc.) avec les plateformes publicitaires. Double objectif : D’une part, avoir un meilleur suivi de vos conversions et, d’autre part, fournir aux algorithmes des plateformes des inputs qualitatif pour orienter vos signaux et améliorer la précision de vos ciblages.

Pour terminer, le suivi des conversions hors ligne est aussi un outil indispensable pour enrichir vos bassins d’audiences. En effet, de la même façon qu’une liste de remarketing peut être basée sur les actions mesurées par votre pixel, elle peut se construire grâce à la mesure de l’activité hors ligne ou identifiée grâce au suivi des données serveurs. En établissant un lien entre vos outils marketing (serveur ou CRM) et les plateformes publicitaires, vous pourrez associer des données comme les leads transformées ou toute autre conversion hors ligne. Au-delà d’un suivi plus abouti et qualitatif, le suivi des conversions hors ligne vous permet de ne plus être contraint par la privacy (suppression automatique des cookies tiers par les navigateurs) ou par l’activité des adblockers.

Vous n’êtes pas assez familier avec l’écosystème technique des régies publicitaires ? Nous pouvons vous accompagner dans la mise en place de ces différentes solutions, qu’il s’agisse de les implémenter ou de les mettre aux services de votre stratégie média.

Diversifier les méthodes de ciblage

La construction des audiences ne repose pas que sur l’activité de vos pixels ou sur l’import des données hors ligne. Les différentes régies publicitaires vous offriront en effet la possibilité de capitaliser sur vos bases de données propriétaires, qui seront hachées au moment de l’intégration sur les plateformes publicitaires. Les profils associés à votre (ou à vos) base(s) de données pourront être ciblés, exclus de vos audiences à adresser, servir de base pour la construction des audiences similaires ou offrir des signaux d’audiences aux algorithmes. Multiplier les bases de données et leurs caractéristiques spécifiques vous permet de répondre à des stratégies d’acquisition différenciée ou omnicanales.

Au-delà des audiences construites sur des données issues de votre navigateur (pixel) ou de vos sources first party, vous pouvez aussi exploiter des données construites sur la base des requêtes des utilisateurs. Au travers des audiences de Custom Intent, Google Ads vous permet de construire votre audience idéale en la caractérisant par des URL (les sites que votre audience visite) ou des mots-clés pertinents. Ainsi, en apportant une pluralité de caractéristique à votre audience idéale, vous aurez la possibilité de mieux définir son cadre et de compenser l’éventuelle perte de précision des ciblages d’affinité ou d’intention basés sur les cookies tiers.

Des structures de ciblage en constante évolution

Et si le futur de la construction de vos ciblages était justement de fonctionner sans donner de cadre précis pour laisser l’IA identifier automatiquement les audiences les plus performantes ? Qu’il s’agisse de la stratégie multi-inventaire Performance Max de Google Ads (campagnes qui peuvent être nourries avec les signaux de performances de vos audiences connues), de Meta Ads avec les options Advantage+ (une campagne à la performance structurée autour d’un ensemble de publicité unique caractérisé uniquement par un ciblage géographique) ou de l’ensemble des campagnes intelligentes proposées par les régies, les acteurs de la publicité digitale misent sur des structures minimalistes. Cette démarche souligne d’une part le rôle prépondérant du machine-learning pour identifier les cibles les plus performantes, ajuster automatiquement les enchères et diffuser le contenu pertinent ou moment opportun, et également la nécessité d’avoir une audience souple pour accélérer les phases d’apprentissages. Si la granularité des ciblages et les possibilités offertes en termes de suivi ont longtemps fait la différence auprès des annonceurs, c’est à présent la simplification de la structure de compte qui prévaut. Offrir le moins de contraintes possible favorise la liquidité des investissements pour laisser les budgets aller sur les éléments (audience, annonces, requêtes de recherche) les plus efficaces.

En outre, ce modèle permet d’accroître rapidement la couverture des campagnes, de faciliter le suivi des performances et d’optimiser le temps d’intervention humaine.

Attention cependant à ne pas faire reposer vos stratégies de performances que sur les campagnes drivées par l’IA. Conserver des bases de références comparatives fait toujours sens et l’A/B test entre vos stratégies d’audiences IA vs. vos audiences structurées et granulaires est nécessaire pour connaître le vrai potentiel de vos actions média. De même, activer une stratégie full IA dans un contexte de génération de leads (à fortiori de leads BtoB) vous exposera potentiellement à des audiences non qualifiantes, sources de leads à la qualité dégradée. En conclusion, il faudra rester ouvert au test et à suivre avec finesse l’impact réel des différentes typologies de ciblage sur vos enjeux business.

En première lecture, la baisse de l’efficacité publicitaire semble être le prix à payer pour un respect strict de la réglementation. Pourtant, la fin des cookies tiers pourrait aussi être l’opportunité de faire évoluer nos logiques de suivi et de gestion des dispositifs publicitaires tout en systématisant des méthodes de travail plus vertueuses : qualification de la donnée à suivre, diversification des sources pour ne pas être dépendant de la seule activité des pixels, multiplication des typologies de ciblages pour une multiplication des prises de paroles, dynamique d’A/B tests et enfin, une optimisation du temps de production pour se concentrer sur le conseil et la stratégie.

Si vous souhaitez être accompagné sur vos campagnes SEA/Média, contactez-nous et nous définirons ensemble une stratégie adaptée à vos enjeux, objectifs et budgets.

Écrit par Lucas Riou, Team Leader