Consent Mode v2 : pourquoi est-ce devenu indispensable à vos campagnes Google Ads ?

Depuis le 6 mars 2024, Google impose l’utilisation du Consent Mode v2 : une mise à jour cruciale qui conditionne l’accès aux données de performance dans Google Ads et Google Analytics pour les utilisateurs situés en Europe. Sans cette mise à jour, certaines données clés ne sont plus collectées, ce qui peut fausser l’analyse de vos campagnes et limiter vos actions marketing.

Une première version du Consent Mode existait déjà, permettant de gérer le consentement pour la publicité et l’analyse d’audience. Cette approche, aujourd’hui dépassée, doit être remplacée par une version plus complète, mieux alignée avec les exigences de transparence sur les données et leurs utilisations.

Voici ce que vous devez savoir sur ce changement, comment il impacte vos campagnes publicitaires, et quelles actions mettre en place pour rester performant tout en respectant la réglementation.

Pourquoi Google impose la mise à jour du Consent mode depuis le 6 mars 2024 ?

Le Consent Mode v2 est devenu obligatoire pour tous les annonceurs utilisant Google Ads ou Google Analytics et visant l’EEA (Espace Économique Européen), sous l’effet notamment du Digital Markets Act (Législation sur les marchés numériques, réglementation Européenne).

Sans cette mise à jour, certaines fonctionnalités publicitaires, comme la possibilité de recibler un visiteur ayant abandonné un panier, la personnalisation des annonces, ou la collecte de données pour les audiences risquent d’être limitées ou désactivées.

Ce que change Consent Mode v2 : nouveaux signaux et principes

Signal	Ce que c’était avant (v1)	Ce que c’est maintenant (v2)	Effet concret pour vos campagnes
ad_storage	Contrôle du stockage (cookies / identifiants) pour la pub.	Toujours présent.	Moins de tracking si refus.
analytics_storage	Pour les données analytiques.	Toujours présent.	Indispensable pour les rapports GA4.
ad_user_data (nouveau)	N’existait pas séparément.	Gère l’utilisation des données utilisateur pour la pub. Permet d’activer le remarketing ou les annonces dynamiques.	Moins d’exploitation des données sans consentement.
ad_personalization (nouveau)	Amélioration de personalization_storage.	Gère la personnalisation publicitaire. Permet de transmettre des données utilisateur pour l’optimisation des campagnes.	Moins de ciblage sans consentement.

Deux modes d’implémentation : Basic et Advanced

Le mode Basic est le plus restrictif : si un utilisateur refuse le consentement, aucune donnée n’est transmise à Google, pas même des signaux anonymes. Il garantit un respect strict de la vie privée, mais empêche toute mesure indirecte.

Le mode Advanced permet à Google de recevoir des signaux anonymes même sans consentement, appelés « pings ». Ces données ne sont pas personnelles, mais servent à estimer les conversions manquantes grâce à la modélisation. Cela permet de maintenir une analyse plus complète, sans compromettre la conformité.

Comment les données modélisées apparaissent dans vos rapports ?

Lorsque des utilisateurs refusent le consentement, Google utilise des modèles pour estimer les conversions manquantes.

• Dans Google Ads, elles sont comptabilisées au même titre que les conversions observées. Dans la section « Diagnostic », au niveau du récapitulatif de vos conversions, un rapport vous confirme l’intégration du mode de consentement et de l’état de la modélisation. Un rapport plus détaillé peut s’afficher sur le volume de conversions modélisées.

• Dans Google Analytics 4, ces données modélisées sont activées par défaut. Vous pouvez les exclure en décochant la case « Inclure les conversions modélisées » dans les paramètres de la propriété ou analyse ou dans la section « Identité pour le reporting » et sélectionner « observée » :

Attention : exclure ces données peut faire chuter artificiellement vos chiffres. Il est recommandé de comparer les deux vues pour une analyse plus fine.

Les avantages concrets pour vos campagnes Google Ads

• Mesure continue même sans consentement : vous conservez une vision globale de vos performances.
• Optimisation Smart Bidding plus fiable : les données modélisées viennent alimenter les algorithmes d’enchères de Google Ads, ce qui évite une dégradation des performances même lorsque le volume de données observées est partiel.
• Fonctionnalités publicitaires maintenues : ciblage précis, suivi des parcours utilisateurs, personnalisation des messages, autant de fonctionnalités clés qui restent disponibles grâce à une configuration conforme du Consent Mode v2.
• Meilleur ROI : moins de déperdition de données = meilleures décisions.
• Conformité et transparence : respect des obligations légales et renforcement de la confiance utilisateur.

Comment vérifier si vous êtes en conformité ?

1. CMP (Consent Management Platform) : votre plateforme de gestion du consentement envoie-t-elle les nouveaux signaux ? (ex : Axeptio, Cookiebot, Didomi, usercentric, OneTrust, CookieHub, CookieYes, Iubenda, etc.)
2. Balises : vos tags Google (via GTM ou gtag.js) respectent-ils bien le consentement, c’est-à-dire ne se déclenchent-ils qu’après acceptation explicite ?
3. Outils de diagnostic : utilisez le Tag Assistant pour vérifier les statuts de consentement ou des extensions comme Consent Mode Inspector by InfoTrust.
4. Google Analytics : vos flux reçoivent-ils les bons signaux ? Avez-vous des alertes ?

Ce que vous risquez si vous ne faites pas la mise à jour du Consent Mode

• Perte de données essentielles (conversions, audiences).
• Diminution de la performance des campagnes (Smart Bidding).
• Fonctionnalités Google Ads restreintes.
• Incohérences dans les rapports.
• Risques juridiques (RGPD).

Le Consent Mode v2 est une évolution nécessaire pour conjuguer performance publicitaire et respect des règles. C’est aussi une opportunité de garder un avantage compétitif dans un contexte où la donnée devient plus rare. En l’activant, vous sécurisez vos données, vos campagnes et la confiance de vos utilisateurs.