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GDN Adwords : retour d’expérience sur les annonces responsives

Les annonces responsives du réseau Google Display Network (GDN) sont sorties cet été en parallèle des annonces textuelles grand format. Les annonces responsives s’imposent de plus en plus comme le format d’annonce par défaut pour le GDN. Google nous a  précisé que le format d’annonce responsive allait définitivement remplacer les annonces textuelles sur le GDN courant 2017. Premiers retours d’expérience sur ce nouveau format Display Adwords.

Décryptage de ce nouveau format display Adwords

Nous attendions avec impatience ce format d’annonce display Adwords présenté par Google comme une offre d’annonces natives permettant d’accéder à un plus grand inventaire de sites. Les annonces responsives Adwords sont un format 3 en 1 à la fois natif, textuel et illustré. Les annonces adaptent automatiquement leur visuel, taille et format en fonction des appareils, de l’encart publicitaire disponible et du site de l’éditeur.

L’avantage de ce nouveau format est de pouvoir créer très rapidement des annonces illustrées, dans toutes les tailles, sans passer par une agence. Il ne faut fournir qu’un seul visuel conçu pour fonctionner correctement quel que soit l’appareil, le site ou l’espace disponible. Les mises en page sont multiples, Google ne propose en prévisualisation que les plus communes. Cela ne remplace pas une belle créa graphique, mais c’est utile quand on n’en a pas.

Exemple d'annonce responsive Adwords réalisé pour l'un de nos clients

Exemple d’annonces responsives Adwords réalisées pour l’un de nos clients

Cependant, avec ce nouveau format Adwords, nous ne sommes pas assurés que les images soient diffusées. Le format est  choisi automatiquement en fonction de l’appareil et du site de l’éditeur, comme tout format natif.

Nous n’avons pas le détail des statistiques suivant le format d’annonce diffusée (illustrée, native ou texte), mais uniquement des performances globales. Impossible de privilégier un format plutôt qu’un autre, ou d’optimiser ses messages par format au sein de l’annonce. Il faut en créer plusieurs…

Performances des annonces responsives vs annonces textuelles grand format

Comme les annonces textuelles sur le réseau display sont vouées à disparaître de la plateforme Adwords et à défaut de pouvoir mesurer les performances des différents visuels de l’annonce responsive, nous avons fait sur octobre 2016 un test entre les deux formats. Nous avons pour cela utilisé  la fonctionnalité de test de campagne sur le réseau display. Au sein d’une même campagne display Adwords diffusée, nous avons voulu tester 50 % de notre trafic avec des annonces textuelles grand format et 50 % du trafic avec des annonces responsives en conservant des messages assez similaires.

L’objectif de ce test était de générer en priorité de la visibilité de certains contenus pour un coût par clic le plus faible possible.

En séparant les diffusions nous voulions voir :

  • s’il y avait une différence notable sur les principaux KPI suivis (taux de clic et CPC principalement),
  • si nous observions de meilleures performances avec les annonces responsive Adwords sur les mobiles notamment, vu que ce nouveau format a été particulièrement conçu pour les mobiles,
  • si nous observions des différences intéressantes sur les sites de diffusion.

Nous avons réalisé ce test sur 30 jours pour obtenir des données significatives.

KPI : très nette augmentation du taux de clic

Résultats :

  • La répartition des impressions des annonces textuelles est de 16% sur les ordinateurs, 64% sur les mobiles et 20% sur les tablettes. Pour les annonces responsives : 12% sur les ordinateurs, 62% sur les mobiles et 26% sur tablettes. Ce nouveau format semble donc ouvrir plus d’opportunités sur mobiles et tablettes.
  • Au niveau du taux de clic, les annonces responsives ont en moyenne un taux de clic supérieur de +26% par rapport aux annonces textuelles.
  • L’amélioration du taux de clic est principalement intéressant sur desktop et tablette : X 2,6 sur ordinateur, X 1.5 sur les tablettes et augmente seulement de +5% sur mobile alors que Google nous avait annoncé un format performant sur ce device…
  • La part des impressions visibles est supérieure de 8% pour les annonces responsives.
  • Les CPC moyen sont quasiment similaire entre les deux formats (très légèrement inférieur pour les annonces textuelles : -7%).
  • Il s’en suit qu’à diffusion égale, nous avons investi 28% de budget en plus sur la campagne d’annonces responsives Adwords ! La performance a un coût !

Emplacements

  • 75% des emplacements de diffusion sont communs entre les deux campagnes.
  • Sur les 25% d’emplacements propres aux annonces textuelles, 90% des impressions ont lieu sur des sites à audiences faibles.
  • Pour les 25% d’emplacements propres aux annonces responsives Adwords, 82% des impressions ont lieu sur des sites avec une audience hebdomadaire supérieure à 50k impressions, voir 30% sur des sites supérieurs à 100k impressions hebdomadaires.

Conclusion

Le format d’annonces responsives a des performances en terme de visibilité et de taux de clic intéressantes par rapport aux annonces textuelles standard. Il semble ouvrir des opportunités d’affichage sur des nouveaux sites à forte audience par rapport aux annonces textuelles. Le CPC moyen n’augmente pas. Ce nouveau format reste moins flexible pour les optimisations manuelles, une grande partie des optimisations se fait via machine learning d’Adwords. Dommage qu’il n’y ait pas plus de détails sur les statistiques par format pour mieux ajuster ses messages au sein d’une même annonce responsive.

Il est donc intéressant pour tous les annonceurs qui utilisent le GDN avec des annonces textuelles de rapidement tester ce nouveau format d’annonce.

 

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