Les annonces responsives du réseau Google Display Network (GDN) sont sorties cet été en parallèle des annonces textuelles grand format. Les annonces responsives s'imposent de plus en plus comme le format d’annonce par défaut pour le GDN. Google nous a précisé que le format d’annonce responsive allait définitivement remplacer les annonces textuelles sur le GDN courant 2017. Premiers retours d’expérience sur ce nouveau format Display Adwords.
Décryptage de ce nouveau format display Adwords
Nous attendions avec impatience ce format d’annonce display Adwords présenté par Google comme une offre d’annonces natives permettant d’accéder à un plus grand inventaire de sites. Les annonces responsives Adwords sont un format 3 en 1 à la fois natif, textuel et illustré. Les annonces adaptent automatiquement leur visuel, taille et format en fonction des appareils, de l’encart publicitaire disponible et du site de l’éditeur. L’avantage de ce nouveau format est de pouvoir créer très rapidement des annonces illustrées, dans toutes les tailles, sans passer par une agence. Il ne faut fournir qu’un seul visuel conçu pour fonctionner correctement quel que soit l’appareil, le site ou l’espace disponible. Les mises en page sont multiples, Google ne propose en prévisualisation que les plus communes. Cela ne remplace pas une belle créa graphique, mais c’est utile quand on n’en a pas. [caption id="attachment_2046" align="aligncenter" width="750"]
Performances des annonces responsives vs annonces textuelles grand format
Comme les annonces textuelles sur le réseau display sont vouées à disparaître de la plateforme Adwords et à défaut de pouvoir mesurer les performances des différents visuels de l’annonce responsive, nous avons fait sur octobre 2016 un test entre les deux formats. Nous avons pour cela utilisé la fonctionnalité de test de campagne sur le réseau display. Au sein d’une même campagne display Adwords diffusée, nous avons voulu tester 50 % de notre trafic avec des annonces textuelles grand format et 50 % du trafic avec des annonces responsives en conservant des messages assez similaires. L'objectif de ce test était de générer en priorité de la visibilité de certains contenus pour un coût par clic le plus faible possible. En séparant les diffusions nous voulions voir :- s’il y avait une différence notable sur les principaux KPI suivis (taux de clic et CPC principalement),
- si nous observions de meilleures performances avec les annonces responsive Adwords sur les mobiles notamment, vu que ce nouveau format a été particulièrement conçu pour les mobiles,
- si nous observions des différences intéressantes sur les sites de diffusion.
KPI : très nette augmentation du taux de clic
Résultats :- La répartition des impressions des annonces textuelles est de 16% sur les ordinateurs, 64% sur les mobiles et 20% sur les tablettes. Pour les annonces responsives : 12% sur les ordinateurs, 62% sur les mobiles et 26% sur tablettes. Ce nouveau format semble donc ouvrir plus d’opportunités sur mobiles et tablettes.
- Au niveau du taux de clic, les annonces responsives ont en moyenne un taux de clic supérieur de +26% par rapport aux annonces textuelles.
- L’amélioration du taux de clic est principalement intéressant sur desktop et tablette : X 2,6 sur ordinateur, X 1.5 sur les tablettes et augmente seulement de +5% sur mobile alors que Google nous avait annoncé un format performant sur ce device...
- La part des impressions visibles est supérieure de 8% pour les annonces responsives.
- Les CPC moyen sont quasiment similaire entre les deux formats (très légèrement inférieur pour les annonces textuelles : -7%).
- Il s’en suit qu’à diffusion égale, nous avons investi 28% de budget en plus sur la campagne d’annonces responsives Adwords ! La performance a un coût !
Emplacements
- 75% des emplacements de diffusion sont communs entre les deux campagnes.
- Sur les 25% d’emplacements propres aux annonces textuelles, 90% des impressions ont lieu sur des sites à audiences faibles.
- Pour les 25% d’emplacements propres aux annonces responsives Adwords, 82% des impressions ont lieu sur des sites avec une audience hebdomadaire supérieure à 50k impressions, voir 30% sur des sites supérieurs à 100k impressions hebdomadaires.
