Adwords / Google Ads
Comment utiliser ou protéger une marque
dans Adwords / Google Ads ?

Attendue par tous les annonceurs, et plus particulièrement les revendeurs, la mise à jour de la politique de protection des marques d’octobre 2018 permet désormais d’utiliser des noms de marques dans les annonces Google Ads.

Jusqu’à présent les annonceurs étaient libres d’acheter des mots clés relatifs à des noms de marques, mais étaient limités lors de la rédaction des annonces.
Il était possible de faire une demande d’autorisation auprès du propriétaire de la marque pour l’utiliser dans les textes d’annonces, mais si cela n’aboutissait pas, il fallait réfléchir à différentes variantes d’annonces et expressions pour communiquer sur les produits ou services sans utiliser la marque concernée.

Cela devenait donc un casse-tête sans fin pour les revendeurs multi-marques et générait souvent des annonces de faible qualité (problème de correspondance entre mot clé, annonce et page de destination).

Mais Google vient de mettre à jour (octobre 2018) sa politique sur la protection des marques dans certaines régions (Union européenne (UE) et Association européenne de libre-échange (AELE)). La liste des pays éligibles sera étoffée d’ici la fin de l’année 2018 et courant 2019.

Ainsi, les annonceurs et principalement les retailers peuvent dorénavant utiliser dans leurs annonces, les noms de marques des produits qu’ils vendent ou sur lesquels ils communiquent.

Aucune nouvelle restriction concernant l’achat des marques dans les mots clés. Les annonceurs peuvent donc continuer à enchérir sur des noms de marque.

Quels sont les bénéficiaires ?

Ce changement devrait permettre une meilleure uniformité des offres et des annonces pour les propriétaires de marques et les annonceurs.

Pour les revendeurs, mais également les sites informatifs, cette nouvelle règle en matière de politique de marque, permettra de pallier aux difficultés rencontrées dans les annonces concernant l’utilisation des marques protégées. Ils pourront ainsi communiquer sur l’intitulé exact des produits et services (constructeur, marque, modèle, gamme, etc…).

Cela permet dès aujourd’hui d’améliorer la qualité des annonces qui ne pouvaient jusque-là, intégrer le nom de marque du produit ou du service présenté.

Dans quels cas êtes-vous autorisés à utiliser les noms de marques dans vos annonces Adwords / Google Ads ?

Google nous informe qu’il est désormais possible d’utiliser des noms de marques dans les annonces pour les cas suivants :

  • Revendeurs : la page de destination de l’annonce présentant un produit spécifique devra proposer clairement la vente de ce produit. Les informations commerciales (description, image et prix par exemple) seront obligatoires, et l’internaute devra pouvoir acheter de façon simplifiée le produit qu’il recherche ;
  • Sites informatifs : la page de destination devra présenter clairement et fournir des informations précises sur le produit ou le service concerné ;
  • Lorsque la marque est utilisée dans les annonces de façon descriptive ou dans son sens courant ;
  • Dans certains cas pour certaines extensions d’annonces lorsque le but est de compléter les informations relatives au site pour les produits ou services proposés ;
  • L’utilisation des marques dans les URL d’affichage est toujours autorisée.

Dans quel cas n’êtes-vous pas autorisés à utiliser des marques dans vos annonces Adwords / Google Ads ?

Google impose bien entendu certaines restrictions. Il ne sera donc pas possible de communiquer sur des marques lorsque :

  • Les annonces utilisent la marque à des fins uniques de concurrence ;
  • La page de destination ne donne pas directement les informations sur le produit ou le service (par exemple le prix), mais que l’internaute se retrouve à devoir communiquer ses informations personnelles pour y accéder (par exemple : « pour obtenir le prix, renseignez votre email ») ;
  • Les annonces sont trompeuses et ne précisent pas clairement si l’annonceur est un vrai revendeur ou un site d’informations.

Annonceurs, il faudra donc veiller à une corrélation étroite entre vos mots clés, annonces et pages de destination, afin d’éviter de potentielles suspensions d’annonces, et optimiser au maximum la qualité de vos annonces.

Quels droits pour les propriétaires de marque(s) ?

Si un propriétaire de marque ne souhaite pas que d’autres utilisateurs utilisent son nom de marque, il faut en premier lieu que sa marque soit déposée à l’INPI.

Une réclamation à Google est également toujours possible, lorsque les propriétaires estiment que l’utilisation de leur marque a été faite de façon inappropriée. Cette réclamation sera traitée uniquement dans la ou les régions pour lesquelles la marque est protégée. Malgré cette réclamation, l’annonceur pourra potentiellement continuer à utiliser la marque dans ses textes d’annonces, si Google estime que l’utilisation de la marque est faite correctement. L’objectif étant toujours de tendre vers une qualité d’information et une offre complète et transparente pour les internautes.

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