Pourquoi il ne faut pas couper (complètement) ses campagnes google ads
Gestion de crise pour ses campagnes Google ADS

Pourquoi est-il préférable de laisser les campagnes actives avec un budget minimum plutôt que de les couper ?
Aujourd’hui, la plupart des campagnes utilisent / se devraient d’utiliser les stratégies d’enchères automatisées – « smart bidding » – et les comptes Google Ads sont dépendants des délais d’apprentissage des algorithmes de Google Ads. Ces algorithmes se basent sur des millions de signaux, simultanément envoyés par les utilisateurs de Google et ceux du site vers lequel les annonces redirigent. Un des critères de performance est la fraicheur des données: l’algorithme se basera en priorité sur les données les plus récentes. Si on coupe… il n’y en a plus !

A chaque relance l’algorithme reprend à zéro son apprentissage et le retour à la normale peut être assez long en fonction des campagnes, des tendances de recherche et des autres acteurs du marché, mais il faut bien compter un mois. Voire, plus.

Voici un exemple très concret d’un compte que nous avons dû de couper complètement pendant une semaine suite à un problème d’autorisation de l’ANSM :

Nous constatons facilement que les très bonnes performances que nous avions obtenues sur les campagnes n’ont pas été retrouvées sur le premier mois de rediffusion. Et que la 1ère semaine de relance avait été spécialement catastrophique.

Les chiffres du côté des CPC :

– Avant la coupure des campagnes : 0,24€

– Reprise : 0,59€ (+146%)

– 3 Semaines suivantes: 0,45€

Les chiffres du côté des coûts par conversion :

– Avant la coupure des campagnes : 0,57€

– Reprise : 0,80€ (+40%)

– 3 Semaines suivantes : 0,66€

Ce compte n’a aucun effet de saisonnalité sur cette période et la concurrence est légèrement inférieure à la reprise. Nous aurions pu nous attendre à peu de désordre sur le compte, mais, pourtant, réactiver les campagnes n’a pas permis d’obtenir les mêmes performances qu’avant coupure.
En ces périodes compliquées, le trafic baisse naturellement, garder certaines campagnes actives vous permettra aussi d’identifier les périodes de reprises, les tendances de recherches et de s’adapter en conséquences.

Car dans les bonnes pratiques de Google, il ne faut pas paramétrer des variations trop fortes sur les campagnes, donc pour obtenir de meilleures performances quand l’activité reprendra, nous vous recommanderons de ré-augmenter les budgets progressivement, plutôt que de repartir fortement à la hausse d’un seul coup.

Il faut s’attendre à une reprise assez forte une fois la/les période(s) de quarantaine terminée(s) : les effets yoyo s’accentueront alors pour ceux qui auront pris l’option de couper complètement leurs campagnes. D’ici là, le monde aura changé et les algorithmes aussi !

Ceux qui sont restés présents (les annonceurs qui n’auront pas couper leurs campagnes) auront des données fraîches à disposition pour mieux passer le cap. Pour ne pas perdre de temps et d’argent à la reprise, il faut donc mieux que les campagnes restent actives mais en limitant les budgets.

S’il vous faut absolument faire un choix : privilégier celles qui ont les meilleures performances, et si possible aussi les DSA qui permettent de voir l’évolution des recherches.

Comme nous, les algorithmes de Google ne sont pas entrainés à ce type de crise. Pendant cette période nous aurons le droit à une succession d’épreuves qui s’enchainent et ne se ressemblent pas. Un peu comme au triathlon, et l’étape-clé sera de réussir sa transition pour ne pas perdre de précieuses secondes qui nous éloigneraient du podium !