Web to store : comment générer du trafic en points de vente / magasins

Dans un contexte de concurrence de plus en plus accrue, nous nous intéresserons à un enjeu bien particulier pour les e-commerçants, celui de générer du trafic en points de vente. Pour quelles raisons et avec quelles perspectives les campagnes Web / Drive-to-Store peuvent-elles être employées ? Focus sur nos retours d’expérience, et notre benchmark des différentes solutions média qui permettent aujourd’hui d’adopter une stratégie efficace pour vos plans d’acquisition.

Web to store / drive to store quand le digital devient plus physique !

Le e-commerce, un marché qui continu de s’étendre

175 Milliards d’euros ont été dépensés par les français sur internet en 2024 (+9,6% vs. 2023) avec plus de 2,6 milliards de transactions, le e-commerce se porte très (très) bien en Hexagone. [1]

Si 60% des ventes e-commerce se font sur mobile, en cas de mauvaise expérience mobile, 40% des utilisateurs vont chez le concurrent. L’expérience utilisateur (UX) et l’adaptation de son site internet de manière responsive pour le m-commerce (e-commerce via mobile) devient primordiale. [2]

Avec une progression de +20% en 2023, et représentant 45% du total des ventes en ligne, les marketplaces réalisent de plus en plus de ventes.[3] Mais au sein de ce marché en constante croissance chaque année, un géant tire son épingle du jeu : l’américain Amazon.

Fin 2024 Amazon touchait à lui seul 64% des internautes en France. [4]

Si l’audience d’Amazon croît d’avantage que celle de l’e-commerce au global, il est également intéressant de constater un accroissement constant du nombre de sites marchands (+10% en 2023 [5]) – conduisant irrémédiablement à une dilution de la croissance.

Le premier site e-commerce de France, Amazon, continue d’assoir sa puissance avec un chiffre d’affaires grimpant de +14% entre 2022 et 2023 sur le marché français. Il reste suivi de près par l’émergence de Vinted, acteur de la seconde main et AliExpress, le géant chinois. [6]

Amazon a su diversifier ses sources de revenu au-delà de sa marketplace avec ses abonnements Prime et Amazon Advertising. Avec un revenu publicitaire de 56,2 milliards de dollars en 2024, Amazon Advertising reste la 3^ème régie publicitaire mondiale derrière les géants Google et Meta.

Si être présent sur internet doit apparaître comme une nécessité, ou à minima, une réelle opportunité pour les commerçants, il est obligatoire de considérer cette concurrence dans son business plan digital et sa stratégie d’acquisition d’audience.

Au-delà d’Amazon, les marketplaces de seconde main (Vinted, Leboncoin, Cdiscount) montrent un essor fulgurant de leur modèle, dépassant même le géant de l’ultra fast-fashion Shein. Les utilisateurs ayant une réelle préoccupation pour leur pouvoir d’achat qui ne cesse de diminuer face à l’inflation. Malgré cette dernière, le panier moyen des français reste de 68€.

Les médias sociaux comme Meta (Instagram et Facebook) à travers leurs boutiques ou TikTok qui lance en avril 2025 TikTok Shop deviennent de réels canaux de vente.

**Revenus du e-commerce de détail en France de 2017 à 2025 (source : Statista)**

Dans ce contexte ultra concurrentiel, un enjeu perdure, le drive-to-store.

Le multicanal prend de plus en plus d’importance, les sites qui proposent une expérience d’achat mêlant on et offline sont en essor. Travailler sa présence online sans délaisser pour autant sa présence physique.

Le retour des enseignes traditionnelles

Les données actuelles indiquent qu’en 2024, le e-commerce ne représente que 11% de la consommation, les enseignes physiques demeurent le mode d’achat préféré des consommateurs. [7]
L’e-commerce apparait donc plus comme un moyen de diversifier son acquisition pour les enseignes physiques. Pour preuve, le nombre d’enseignes physiques qui apparaissent dans le top 15 des sites marchands ne cesse d’augmenter d’année en année.

Les consommateurs d’aujourd’hui ont un parcours omnicanal, naviguant entre site en ligne et magasin de manière fluide, 72% commenceraient en boutique puis finalisent en ligne (ou l’inverse). 52% des consommateurs favorisant parfois le click & collect, permettant au passage de booster les ventes additionnelles.

« C’est ce qu’on appelle l’effet ROPO pour Research Online et Purchase Offline. (Rechercher en ligne, acheter en magasin)»

Un des écueils majeurs est de voir l’e-commerce comme un substitut au commerce in store, là où les deux stratégies doivent vivre en corrélation avec pour objectif premier d’éviter la cannibalisation.

Le summum de l’efficacité réside dans le simple fait de laisser le choix à l’internaute, de pouvoir acquérir le produit de la façon le plus avantageuse pour lui, tout en lui donnant les bonnes clés pour déclencher l’acte d’achat. Vous l’aurez compris, il faut plus que tout penser « omnicanal » et offrir la meilleure expérience d’achat possible.

L’utilisateur est le centre névralgique de vos futures campagnes ainsi que le fer de lance de votre stratégie web-to-store. L’expérience au sein de la « consumer journey » a évolué et doit aller au-delà d’une simple stratégie de couponing. Les campagnes marketing online avec des objectifs de visites in-store, la publicité mobile, le geofencing, l’e-mailing… Les méthodes pour favoriser les visites en magasins sont légion. A nous de faire les bons choix de leviers, arbitrer en fonction de votre marque, vos produits et votre typologie client.

Les publicités web-to-store

Arbitrer ses différents leviers, adopter une stratégie marketing en synergie avec vos campagnes, capitaliser sur des dates et évènements clés pour votre entreprise et vos produits…

Vos campagnes drive-to-store doivent s’inscrire au sein d’une mécanique globale. Voici une liste exhaustive des plateformes et solutions qui vous permettrons de construire votre plan d’action phygital.

1. Meta (Facebook & Instagram) : visites en magasin

Un pari osé de la part du second acteur majeur de la publicité en ligne, réduire l’écart entre le monde réel et numérique. Pour cela Facebook propose à ses annonceurs d’accomplir « leur objectif ultime » à savoir inciter les prospects et clients de ses derniers à se rendre en magasin. Cette typologie de campagne est destinée aux enseignes à réseau ayant un ensemble de pages locales à promouvoir.

Astuce pour créer une campagne drive-to-store sur Meta Ads : Créez une campagne en objectif de notoriété et cochez au niveau des paramètres de l’ensemble de publicité « emplacements de magasin »

Les publicités Meta drive-to-store permettent de diffuser vos annonces auprès d’une cible ultra localisée à proximité de vos enseignes (rayon à définir dans les ensembles de magasins). Elles permettent, via des formats image, vidéo, carrousel ou collection d’adresser à ces derniers un CTA permettant aux mobinautes d’interagir avec votre enseigne, pour s’y rendre via l’ouverture d’une carte interactive ou redirection sur la page magasin de votre site et de mettre en avant des informations clés sur votre boutique (adresse, numéro de téléphone…).

En revanche, si vos enseignes disposent de systèmes qui gèrent les informations client (carte de fidélité par exemple), il est actuellement possible de remonter vos conversions offline via API, intégration directe avec votre CRM ou import manuel https://www.facebook.com/business/help/1142103235885551?id=565900110447546

2. Google : Drive foot traffic

La clé pour amener plus de trafic du web jusqu’à vos enseignes physiques est de faire savoir à vos clients que vous être proche et que vous proposez ce qu’ils recherchent.

Partant de ce concept, Google propose aujourd’hui des solutions couplées à ses produits publicitaires dans le but d’aider les internautes et mobinautes à trouver les produits dont ils ont besoin près de chez eux.

Que ce soit en Search, Display, sur Maps ou sur YouTube, les options web-to-store permettent d’indiquer aux internautes quelle direction suivre pour aller dans le point de vente, l’appeler directement ou obtenir plus d’informations (comme les horaires d’ouverture).

Prérequis pour la mise en avant de vos points de ventes sur Google Ads :

Un ensemble de fiches Google My Business remplies et opérationnelles
Associer vos comptes Google My Business & Google Ads
Ajouter les composants de lieux à vos annonces Google Ads pour mettre en avant vos magasins

Vos annonces bénéficient de plusieurs emplacements de diffusions et peuvent être employées dans divers formats.

Sur le réseau de recherche via les annonces textuelles comportant l’adresse de votre commerce le plus proche, votre numéro de téléphone (sur mobile un bouton d’action cliquable). À noter : si les partenaires du réseau de recherche sont activés au sein de votre liste de diffusion vos annonces et les composants seront également présentes sur les sites partenaires – dans ce cas, les annonces avec adresse peuvent inclure une map.
Sur le réseau Display : Diffusion sur l’ensemble des sites et applications du GDN (Google Display Network), lorsque les internautes sont à proximité ou ont manifesté un intérêt pour la zone géographique.
Sur YouTube : Sur vos formats Trueview et bumper.
Sur Maps : via la création d’une campagne Performance Max.

Performance Max a intégré à sa création les campagnes locales permettant d’objectiver la campagne à la visite ou la vente en magasin.
Les conversions modélisées de store visits ou store sales sont des conversions créées automatiquement par Google dès lors qu’il a capté que vous étiez un réseau de magasin et génériez suffisamment de trafic. L’enregistrement est possible lorsque l’utilisateur a activé l’historique de localisation dans ses paramètres mobile. Vous pouvez ensuite objectiver votre campagne au volume, à la valeur ou même au ROAS cible.

Astuce : Les conversions de visites et ventes en magasin n’ont pas de valeur par défaut. Pour les ventes en magasin, associez une valeur correspondant à votre panier moyen en magasin. Vous pouvez également demander à votre Account Manager Google d’accéder à la bêta permettant de remonter une valeur dynamique prenant en compte les données remontées par les adhérents au programme Google Opinion Rewards. Pour la valeur des visites en magasin ce sera : panier moyen magasin x taux de conversion moyen en magasin.
Enfin, vous pouvez adopter une stratégie omnicanale en créant une campagne Performance Max objectivée à la vente en magasin ET vente en ligne pour maximiser au mieux votre profit.

L’enjeu majeur de vos campagnes Google Ads sera avant tout d’instaurer la bonne stratégie d’achat afin d’éviter : d’une part la dilution de votre budget, d’autre part, maximiser votre reach sur vos zones de chalandises.

3. SMS, E-mailing, Geofencing…

En deçà des interfaces publicitaires self-service, l’e-mailing et le geofencing sont les meilleurs moyens de favoriser les visites in store et impliquer vos consommateurs, notamment lorsqu’ils sont couplés à des offres de fidélité ou privilégiées.

Le geofencing consiste à cibler des internautes en fonction d’un périmètre géographique défini, l’internaute reçoit un message (SMS, push, publicité) à partir du moment où il se trouve dans la zone ou y entre.

Quelle que soit votre stratégie de Geofencing, les coûts de mise en place sont plutôt conséquents. Avec des envois compris entre 0,03€ et 0,10€, il est important d’avoir un message pensé pour la conversion et pourquoi pas plugger une solution permettant de faire de la publicité géoadaptée.

Comme nous l’avons déjà abordé, l’expérience utilisateur est la clé de voute de votre stratégie drive-to-store. Il faut penser UX pour envisager la performance. La première question à se poser est avant toute chose : Quelle expérience proposée à mes prospects et clients ? Pour quelle raison cette dernière sera bénéfique ?

L’expérience utilisateur, ou l’importance de la mécanique phygital

Développer sa fusion omnicanale, passera forcément par des actions conséquentes telle que la digitalisation des points de vente, la mise en place d’un drive-to-store analytics, de nouveaux modèles d’attribution permettant de mesurer l’action des dispositifs On & Offline ainsi que leur convergence…

L’acquisition et l’exploitation de datas, permettra à terme de proposer aux utilisateurs la meilleure expérience d’achat possible. Les géants comme Amazon l’on bien compris et sont irréprochables sur l’expérience d’achat qu’ils proposent – leur développement tentaculaire risque en effet de faire de l’ombre aux enseignes physiques également et de bouleverser profondément les habitudes d’achats avec des concepts comme Amazon Go.

Il est cependant possible pour l’ensemble des commerçants de mener des actions à plus petite échelle afin de développer leur logique d’acquisition phygital :

Créer un plan d’action marketing global On & Offline (promotions, offres exclusives et privilégiées, découvertes et tests produits…)
Déployer, tester et optimiser les leviers précédemment présentés.
Avoir des Landing pages et des formats d’annonces informatifs et geofriendly.
Assurer le suivi et tracking des actions afin de pouvoir suivre les actions offline (prise de rdv en ligne, code promo spécifique aux campagnes web…).

Les enseignes physiques sont l’un des meilleurs éléments de réassurance. Elles permettront à vos clients de venir voir ou tester vos produits, de se renseigner auprès d’un vendeur et à terme de créer un lien solide avec votre marque. Les campagnes digitales deviennent alors un levier de proximité qui vous permettra de travailler votre notoriété dans une zone de chalandise clairement définie et ce à un coût avantageux si bien maitrisé.