5 erreurs à éviter pour un plan de marquage réussi

Avant de concevoir un plan de marquage efficace, il est essentiel d’identifier et d’éviter certaines erreurs clés. Dans cet article, nous mettons en lumière 5 pièges courants à éviter pour garantir une analyse fiable des performances de vos canaux d’acquisition et de votre site web dans son ensemble.

1 – Ne pas choisir les bons outils de web analyse

Première erreur : ne pas choisir les bons outils de web analyse, ou se limiter à un seul outil.

Le choix du ou des outils de web analyse est crucial avant la mise en place d’un plan de marquage. Il est important d’évaluer pour chaque acteur les différents besoins, et de vous assurer que la solution choisie vous apportera l’ensemble des clés pour analyser votre écosystème digital dans son ensemble.

Certaines solutions sont plus adaptées à l’analyse de l’apport de trafic (par exemple : Google Analytics 4, Matomo) et d’autres plus poussées sur l’analyse comportementale (par exemple : Hotjar, Microsoft Clarity).

Il faudra également être vigilant sur la capacité de votre outil à se connecter à votre écosystème digital : par exemple, sa capacité à se connecter à votre CRM ou encore la possibilité de visualiser vos données dans un outil de datavisualisation (Google LookerStudio, Power BI, etc.) selon vos besoins.

Le choix de votre outil de web analyse est donc déterminant. Une solution inadaptée pourrait rapidement montrer ses limites et compromettre une analyse précise du parcours utilisateur ainsi qu’une compréhension complète de son comportement.

2 – Ne pas prendre le temps d’identifier la bonne CMP

Deuxième erreur : ne pas prendre le temps d’identifier la bonne CMP (comptabilité avec le Consent Mode V2, visibilité pour l’internaute)

Depuis plusieurs années, vous êtes confronté aux différentes demandes et exigences de la conformité RGPD. En effet, il est désormais nécessaire de demander le consentement de l’utilisateur avant de déclencher un quelconque traqueur, qu’il soit statistique, marketing ou publicitaire. De ce fait, vous perdez une visibilité forte sur vos investissements, c’est pourquoi la solution d’un bandeau RGPD est primordiale pour perdre le moins de données possible.

Nous vous recommandons également de vous renseigner sur les possibilités d’évolution de la solution de bandeau, notamment avec la capacité d’implémentation du Consent Mode V2. En effet, toutes les solutions permettent de le mettre en place plus ou moins facilement.

3 – Traquer uniquement les conversions

Troisième erreur : traquer uniquement les conversions et faire l’impasse sur d’autres fonctionnalités importantes telles que le tunnel de conversion, des CTA voire des KPIs plus UX qui vous permettraient d’identifier des points de friction lors de la conversion.

Lors de la mise en place d’un plan de marquage nous pensons souvent dans un premier temps au tracking des conversions. Ce dernier est en effet indispensable pour mesurer la performance de vos leviers, cependant vous négligez d’autres indicateurs qui vous permettent d’analyser le parcours utilisateur tels que :

• La mesure de l’ensemble des étapes de votre funnel e-commerce : pour analyser la déperdition entre les différentes étapes de votre funnel e-commerce en partant de la visibilité d’un listing produit jusqu’à la transaction finale.
• Les clics sur vos différents CTA : mesurent l’intention et l’engagement de votre audience pour de la prise de contact, de l’achat, etc.  
• Le tracking de la recherche interne : permet d’identifier les tops mots clés saisis par votre audience et si ces derniers mènent à un résultat ou non.

Ces différents éléments vont vous permettre d’identifier les zones de friction que votre audience peut rencontrer lors de sa navigation. Il serait donc dommage de ne pas prendre en compte ces différents leviers pour augmenter votre taux de conversion.

4 – Faire l’impasse sur le paramétrage

Quatrième erreur : faire l’impasse sur le paramétrage des différentes solutions, sans ces ajustements vous pourriez passer à côté d’une analyse fiable.

Il est donc essentiel de penser à :

1. Exclure vos adresses IP internes pour que vous ne soyez pas comptabilisé dans votre outil de web analyse.
2. Exclure les sites référents de domaine bancaire lorsque vous êtes un e-commerçant : sans ce paramétrage l’ensemble de vos conversions pourraient être attribué à vos sites bancaires plutôt qu’à votre propre site.
3. Modifier la durée de conservation des données sur GA4. En effet, elle est par défaut paramétrée sur une durée de 2 mois. Si vous souhaitez vérifier, rendez-vous dans Administration > Conservation des données, puis passez la durée de conservation de 2 mois à 14 mois. Sans cette modification, vos explorations ne pourront être analysées au-delà de 2 mois.
4. Mettre en place la liaison avec l’ensemble de votre écosystème Google (si vous êtes sur GA4). Cela permet de mutualiser vos données SEO avec la Google Search Console (impressions, clics, requêtes, etc.) et vos données SEA depuis Google Ads (performances des campagnes, création d’audiences, etc.).
5. Utiliser les explorations sur GA4. Cette fonctionnalité de dashboarding est directement incluse dans la solution et vous fait gagner un temps considérable dans vos analyses.

5 – Faire l’impasse sur le tracking de vos régies

Cinquième erreur : au-delà de la collecte statistique, faire l’impasse sur le tracking de vos régies publicitaires. 

Enfin, au-delà des données statistiques, si vous investissez dans des canaux payants tels que Google Ads, Microsoft Ads, Meta Ads, Google Ads, Pinterest Ads, etc., il est primordial d’intégrer un tracking publicitaire. En effet, comme les régies publicitaires s’alimentent grâce aux données que nous lui envoyons, elles ont besoin de ces dernières pour adapter leurs algorithmes et in fine performer.  

Il est donc non négligeable d’intégrer les tags relatifs à chacune de vos régies publicitaires afin de :  

• Traquer les leads et les transactions  
• Envoyer les données relatives aux utilisateurs 
• Traquer des éléments de navigation pour mesurer la qualité du trafic

Conclusion :

Nous vous recommandons donc de ne pas vous limiter au strict minimum pour la mise en place de votre plan de marquage. Ce dernier a en effet un réel impact sur la performance de vos campagnes et sur la bonne compréhension de votre environnement digital.