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Attribution Marketing
Définition et modèles d'attribution

L’attribution est une estimation, une construction. Elle repose sur le choix d’un ensemble de règles, un modèle, permettant la redistribution du crédit d’une conversion entre les différents leviers ayant participé au parcours client. Il n’y a pas de modèle universel ! D’autre part, les parcours clients sont complexes : omnicanaux et pluri-device. Actuellement, aucun outil du marché ne permet de centraliser l’ensemble de ces informations. Il y aura donc toujours un biais dans les données collectées, et c’est pourquoi une analyse humaine est nécessaire pour interpréter les données manquantes.

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L’attribution permet de définir une valeur à chaque visite ayant mené directement ou indirectement à un résultat (vente en ligne, lead…) sur votre site. Cette grille de lecture est indispensable pour optimiser vos campagnes médias et investissements digitaux.

L’attribution marketing est souvent vulgarisé en représentant une équipe de foot disputant un match. Le mérite du but ne revient pas seulement au buteur, mais à tous les joueurs intervenus en amont, de la défense à la passe décisive.

Redonnez de la valeur au collectif, travaillez l’individuel !

La check-list pour bien débuter dans l’attribution

La majorité des annonceurs utilisent Google Analytics, et le modèle d’attribution fourni par défaut dans cette plateforme est celui du dernier clic indirect.
Google Analytics propose des rapports sur les entonnoirs multicanaux et sur l’attribution.

CyberCité / agence Data Analytics étant certifié Mazeberry, Mix commander et Google Analytics Partner, nous vous accompagnons sur l’interprétation de ces données pour vous guider dans la mise en place de votre stratégie d’attribution et du paramétrage d’un nouvel outil !

Ci-dessous, les principales étapes pour devenir un bon sélectionneur de leviers performants :

Vérifier que le plan de marquage sur Google Analytics est fiable et que les objectifs sont correctement traqués.
Établir une liste non exhaustive de vos sources de trafic (SEO, Google Ads, Social Ads, Media,…), sans oublier les leviers non traçables (affichages, pub télé etc.). Les stratégies d’attribution s’appuient sur la synergie entre les leviers. Chaque joueur a ses qualités, chaque levier a ses spécificités !
Classer les leviers dans différentes catégories, allant d’un niveau macro sur la nature du trafic (Owned Trafic, Paid Trafic, Earned Trafic) à une segmentation plus fine sur chacun des leviers en fonction des objectifs commerciaux. Cela permettra différents niveaux d’analyses, qui confrontées les unes aux autres, peuvent mettre en avant des insights importants.
Chaque joueur a un rôle dans l’équipe, sur le terrain et en dehors du terrain. Chaque levier a un potentiel impact suivant sa position dans le parcours : plutôt buteur, défenseur, passeur.
S’assurer que la charte de tracking permette de remonter facilement les données dans Google Analytics. Chaque levier doit être identifiable.

À partir de ces données, on peut établir une sorte de cartographie du rôle des leviers. Certains leviers agissent majoritairement seuls, avec une incrémentalité forte sur les résultats : si ces leviers autonomes étaient coupés, l’ensemble des conversions qu’ils apportent seraient à priori perdues car non récupérées par d’autres leviers.

Des leviers apparaissant en début de parcours, qui font connaître vos produits et sont initiateurs du processus d’achat.
Des leviers intervenant en phase de considération de l’achat avec un rôle de passeur en milieu de parcours.
Des leviers buteurs qui interviennent en phase de décision d’achat et clôturent le parcours par une conversion.

Cette étude en amont permet d’aller au-delà du simple résultat qui sera mis en avant par le modèle d’attribution.

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Les principaux modèles d’attribution multi-contacts

Google distingue plusieurs modèles de base dont :

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