Il existe 7 grands types de modèles d’attribution. Nous vous les avons listé ci-dessous avec nos commentaires et conseils pour bien les interprêter puis choisir celui qui vous correspondra le mieux.
Modèle First Touch
L’attribution au premier contact donne 100% du crédit au premier point de contact d’une conversion
Ce modèle est utilisé pour les entreprises se concentrant sur la notoriété de la marque ou sur les nouveaux utilisateurs. Par contre, il surévalue le haut du funnel en omettant le reste du processus, alors qu’en général les canaux suivants sont plus importants dans la décision de conversion. Il reste intéressant pour orchestrer des canaux qui démarrent la phase de découverte.
Modèle Dernier clic non direct
L’attribution est ici donnée à 100% au dernier canal d’une conversion. Si c’est un accès direct (Rappel : un accès « direct dans Google Analytics équivaut avant tout à un accès « non identifié » par l’outil de mesure), c’est l’avant dernière touche qui sera prise en compte. Ce modèle est celui utilisé historiquement par Google Analytics avant la version 4 et l’arrivée des modèles basés sur la data.
Modèle Dernier clic payant
Ce modèle, dérivé du « pur last clic » met en avant les canaux de trafic payant (et donc consommateurs de budgets d’achat publicitaire…). Bien entendu, il a pour conséquence de ne pas non plus prendre en compte le haut et le milieu du funnel. Difficilement combinable avec une analyse de performance de vos newsletters, ou de vos campagnes de notoriété en display. Il est de plus en plus obsolète, comme la plupart des modèles « one touch » présentés ci-dessus.
Le modèle linéaire
Le modèle d’attribution linéaire divise le crédit de manière égale entre chaque point de contact. La première, comme la dernière touche sont traitées avec la même importance.
L’attribution linéaire est le premier pas vers la prise en compte de l’ensemble de vos canaux. Si vous devez faire bouger les lignes de votre entreprise, ce modèle constitue une première bonne approche. Il révèle le poids de canaux auparavant “cachés” par les modèles One-touch. Par contre ce modèle est idéaliste car il accorde du crédit à toutes les touches alors que certaines visites ont forcément plus de poids dans un processus de décision.
Les modèles basés sur la position
Les modèles basés sur la position apportent une pondération beaucoup plus importante aux premières et dernières interactions : en synthèse, le canal qui a permis au visiteur de découvrir le site, et celui qui a finalisé l’acte de transformation en client ou prospect. Ce modèle cumule forcément les avantages et inconvénients des deux modèles first et last clic, mais a le mérite de traiter la customer journey dans son entièreté, puisqu’il attribue également un poids linéaire aux autres canaux.
Les modèles algorithmiques basés sur la donnée (data driven)
Google recommande désormais dans ses outils Google Analytics et Google Ads, de suivre l’attribution des conversions grâce à ses modèles basés sur le machine learning : ainsi, l’outil de mesure va identifier les différents touchpoints et combinaisons apportant généralement des conversions sur votre site, de manière à attribuer à chaque levier « le poids qu’il mérite ». Attention cependant, ces analyses sont principalement focalisées sur les interactions « paid search », c’est-à-dire les interactions entre les internautes et les différents assets liés à vos campagnes de liens sponsorisées, de display, de shopping. Les interactions organiques ou extérieures à l’écosystème de la régie Google ne seront pas valorisées de manière équivalente dans ces algorithmes. De plus, si ces modèles sont plutôt efficaces pour optimiser vos campagnes, ils nécessitent un volume de données conséquent pour fonctionner.
Quel modèle d’attribution choisir ?
Voici quelques éléments vous permettant de trouver le bon modèle pour votre business. Il est à noter que Google analytics permet également de comparer différents modèles afin de mesurer les deltas dans vos analyses de la conversion.
Comment aller plus loin dans l’analyse de l’attribution / conversion ?
Pour aller au-delà des premières analyses, il faut savoir qu’il existe des outils spécialisés dans ces analyses d’attribution, comme Eaziance, Tag Commander ou Eulerian. Cependant, avant d’aller sur ce terrain, il est important de comprendre qu’un tracking correctement configuré peut vous permettre d’analyser rapidement beaucoup de choses dans l’interface de Google Analytics.
Les cheminements types de votre audience :
- Le nombre moyen de canaux nécessaires pour transformer
- Le temps moyen qu’il faut pour transformer : la fenêtre d’attribution
- La diversité et le nombre de parcours de transformation différents
Objectif : déterminer si vous avez besoin d’optimiser le parcours utilisateur
Analyse de l’autonomie et de présence des canaux
- Les canaux sont-ils toujours présents ?
- Avec quel taux de répétition et de récurrence ?
- Ces canaux sont-ils autonomes ou couplés ?
Objectif: prendre des dispositions de réaffectation de budget
Positionnement des canaux
- Quels sont les rôles des canaux ?
- Sont-ils vraiment à leur place ?
Objectif:: retravailler les configurations de campagnes, travailler en bonne intelligence avec vos prestataires et optimiser les budgets.
Comment peut-on vous accompagner dans votre réflexion sur l’attribution / contribution ?
Nos experts en Data analytics peuvent vous accompagner dans vos choix de stratégies webmarketing en mode data driven :
- Aide à la définition de vos KPI de conversion macro et micro
- Mise en place d’un plan de marquage Google Analytics fiable et centré sur vos données de conversion,
- Analyse cartographique de vos leviers d’acquisition digitaux et conseil dans la mesure de vos autres leviers marketing,
- Analyse de la performance de vos leviers pour déterminer les combinaisons ayant le meilleur taux d’autonomie et donc un potentiel de conversion incrémental fort,
- Identification des meilleures combinaisons de canaux et des meilleurs modèles d’attribution pour votre business.
