Retour sur ces deux plateformes avec en ligne de mire l’impact du déploiement du nouveau format publicitaire au sein des Stories Instagram.
Round 1 : La bataille du Reach.
La puissance d’un media digital dépend de l’audience que les annonceurs pourront couvrir. Sur ce domaine, Snapchat comme Instagram bénéficient tout deux d’une force de frappe non négligeable. Points communs, différences : comparons ces deux plateformes.
Sur votre gauche : Instagram !
Instagram est implanté depuis plusieurs années dans le paysage des carrefours d’audience web incontournables.
Après son rachat par le géant Facebook en 2012, l’application a rapidement monétisé son audience auprès des annonceurs (dès 2015 en France).
Aujourd’hui, ce sont quelques 600 millions d’Instagramers (chiffres 2017) qui peuvent être ciblés de manière précise via les outils publicitaires et datas de Facebook.
Sur votre droite, Snapchat !
Avec plus de 10 millions d’utilisateurs mondiaux par mois en France.
Une surconsommation sur les 18-25 ans (71% des utilisateurs). Snapchat s’impose dans les smartphones.
Les utilisateurs passent en moyenne 25 à 30 minutes par jour sur l’application, les yeux rivés sur le (vrai ;-)) petit écran : de quoi intéresser les annonceurs friands des Millenials, de plus en plus hermétiques à la publicité.
L’audience de l’application de partage de photos / vidéos éphémère ne cesse de croitre. Elle affichait 40 millions d’utilisateur en 2014 et 160 millions aujourd’hui (chiffres 2017). Autre point fort, des formats et fonctionnalités toujours plus innovantes : Stories (2014), Discover (2015), Spectacles (2016)… (sources chiffres: Blog du modérateur & Siècle digital)
Sur le ring de la publicité, Snapchat reste cependant beaucoup plus discret que son nouveau concurrent direct Instagram. Principale cause, un retard au niveau de l’offre publicitaire ! La plateforme est actuellement réservée à quelques annonceurs « premium » disposant d’un budget créa conséquent et pouvant débourser le ticket d’entrée.
Le secteur de l’habillement du sport y est particulièrement bien représenté avec par exemple 9 marques sur 10 représentées (Septembre 2016).
Source chiffres : Zdnet
Le déploiement surprise des Stories Instagram ainsi que la monétisation de ce format en mars 2017 coupe clairement l’herbe sous le pied de Snapchat. Un retard qui pourrait s’avérer décisif pour la marque au Fantôme. En effet, du côté d’Instagram, les premiers chiffres sont encourageants : 1/3 des stories les plus vues sont du contenu créé par des marques.
En résumé, les campagnes Instagram en plus d’être accessibles à tous les annonceurs (petits et grands) bénéficient d’un reach plus puissant, de meilleures possibilités de ciblages ainsi que d’un meilleur taux d’engagement. Le tout pour un coût de diffusion bien moins important.
Snapchat de son côté est un media exclusif sur la cible hyper volatile des jeunes. Reste à savoir si le ratio coût de la campagne (50K€ à minima pour une campagne Snapchat) vs performances attendues est significatif pour réaliser un tel investissement.
Round 2 : la contre-attaque des formats pub
Si certaines analyses parlent d’un clap de fin pour Snapchat, notamment depuis la communication de ses derniers chiffres avant son entrée en bourse, il n’en est rien. Si le lancement des Instagram Stories a affecté la fréquentation / utilisation de Snapchat (ndlr : entre le 3e et 4e trimestre 2016), de nombreux annonceurs continuent de vouloir se positionner sur cette plateforme :
« L’endroit rêvé pour raconter des histoires »
Snapchat a créé une façon innovante de communiquer adoptée par ses utilisateurs puis, par les marques. C’est sans doute l’un des premiers acteurs à avoir compris l’importance du format vidéo vertical sur le mobile (3V Vertical Video View : https://www.snapchat.com/l/fr-fr/ads/snap-ads) ainsi que des formats à la fois natifs vs son ADN, et engageant comme les Lenses sponsorisés ou les Géofilters.
Pour rappel, l’application propose aujourd’hui 3 types de formats publicitaires différents pour les annonceurs :
Du côté Instagram, le format publicitaire des Stories (cf. vidéo ci-contre) s’inspire clairement du format Snap Ads.
Les Stories publicitaires intègrent des vidéos verticales d’une durée de 15 secondes directement intégrées entre deux stories sur le même modèle qu’une coupure pub télé.
Si l’offre proposée par les Stories Instagram est moins complète pour le moment, il est fort probable que dans un futur proche les filtres géo localisées soient également disponibles pour les annonceurs.
Instagram a pour intention d’imposer son modèle publicitaire avant que Snapchat n’arrive à développer son offre.
Nous assistons actuellement à une véritable course pour charmer les agences médias et créas.
Pour preuve, la rapidité de mise en place des publicités Stories sur le réseau qui n’aura demandé que 8 mois depuis l’apparition du format :
Comme nous l’avons évoqué précédemment, il est intéressant de constater qu’une grande partie des Stories les plus consultées sont produites par des marques.
Le format semble générer d’excellentes performances : 1 story sur 5 reçoit des messages directs de la part des utilisateurs ce qui en fait un format très engageant. A cela s’ajoute l’ensemble des autres formats proposés par Facebook, également disponibles sur Instagram qui amplifient la force de l’offre publicitaire proposée par l’interface.
De son côté Snapchat travaille actuellement pour rendre son API accessible au plus grand nombre. L’ayant déjà ouvert à la publicité programmatique, il est prévu que les marques puissent disposer de l’interface plus facilement et efficacement dans les prochains mois.
Encore une fois, le retard de Snapchat fait défaut, si les possibilités niveau créations sont moindres du côté Instagram, la facilité et l’habitude d’usage permet une mise en place plus rapide pour les annonceurs.
Final Round : Où raconter vos prochaines histoires ?
Quels constats pouvons-nous dresser à l’heure actuelle ?
Si les deux offres publicitaires semblent similaires, elles ne le sont pas réellement dans les faits. Cela est principalement dû au contexte de diffusion des publicités, l’ADN des deux marques media ou encore leur niveau de maturité.
Snapchat est l’une des plateformes les plus disruptive du marché. La vision publicitaire de l’interface s’ancre dans une stratégie de native ads créatif.
On ne fait pas une « campagne », on crée un réel divertissement qui va servir l’expérience utilisateur. En atteste, les agences partenaires avec qui travaillent Snapchat pour encadrer la diffusion des annonceurs. Tenue correcte exigée, les contenus produits ayant un usage commercial doivent être en accord avec les valeurs de la plateforme.
Snapchat est pour l’instant la seule interface pouvant se targuer d’avoir une audience aussi active ainsi qu’une solution publicitaire qui garantit une réelle approche de l’engagement, même si destinée quasi-exclusivement aux moins de 25 ans.
Côté Instagram, la solution publicitaire est « plus classique », mais également plus accessible pour les annonceurs. Niveau création ou budget.
L’intégration des stories Instagram dans le panorama de l’offre publicitaire Facebook lui accorde une caution et une visibilité dont Snapchat ne peut bénéficier.
L’éco-Système Facebook Ads est aujourd’hui bien plus avancé et propose de réels outils. Mesure d’audience avancée sur la base du système Atlas, ciblages socio-démographiques et centres d’intérêts propres à Facebook, analyse des performances, outils d’optimisation… Pour Snapchat ces sujets sont encore en cours de développement, ce qui positionne l’application comme challenger au niveau de sa solution publicitaire.
Il convient également de rappeler que les deux marques media ont un passé commun. En 2013 Facebook avait tenté un rachat de Snapchat. La proposition de 3 milliards de dollars avait alors été refusées par son CEO Evan Spiegel. Nul doute que ce dernier conserve quelques cartes dans sa manche concernant l’évolution de son application.
Les prochains mois nous permettront de suivre les évolutions de ces deux plateformes, leur confrontation, mais également leurs futures innovations. Les usages proposés continueront également d’évoluer de manière bénéfique pour les utilisateurs et pour les annonceurs. En attendant les prochaines surprises, nous continuerons de vous aider à arbitrer entre ces deux plateformes, quitte à peut-être faire les 2 !
Vincent Mazur, Digital Planner au pôle conseil media CyberCité
