Dossier Media / Programmatique
Pourquoi j'ai quitté
la programmatique ?

L’achat d’espaces publicitaires sur internet a fortement évolué depuis l’apparition des premières bannières publicitaires il y a 20 ans. Les investissements publicitaires digitaux dépassent désormais ceux de la publicité télévisée en France depuis 2016*. Si le poids des liens sponsorisés reste majoritaire et continue de croître dans les dépenses des annonceurs, la publicité display connaît une forte croissance depuis 3 ans avec notamment l’essor de la publicité programmatique qui compte désormais pour plus de 50 % des achats. Pour autant, après plusieurs campagnes réalisées, de nombreux annonceurs et agences media indépendantes sont perplexes sur les résultats et pratiques des trading desks. Nous partageons dans ce dossier nos retours d’expériences et notre vision pour mieux acheter et contrôler ses achats d’espaces publicitaires.

La désintermédiation du marché de la publicité en ligne

L’achat d’espace publicitaire sur internet s’est longtemps effectué de gré à gré avec des ordres d’insertions : la régie ou le site éditeur communique à l’annonceur ou à son agence mandatée un ordre manuel pour réserver un placement publicitaire selon des critères définis (période, ciblage, format) et avec un prix négocié.

Depuis ces 10 dernières années, le développement de la publicité programmatique change la donne. Les éditeurs mettent désormais directement leurs inventaires « prêt à acheter » au plus offrant avec une logique d’enchères et ce pour chaque impression publicitaire / placement / format.

Par ailleurs, elle permet au trader media de paramétrer et contrôler directement ses campagnes en temps réel :

  • ciblage par device,
  • ciblage géographique,
  • sélection de formats publicitaires multiples (bannières, vidéos, native ads, social ads),
  • A/B test de créations,
  • algorithmes d’enchères selon objectif de campagne (visibilité – performance),
  • enrichissement datas,
  • ad verification,

Trading desks, DSP, SSP : la nouvelle chaîne de valeur

La publicité digitale achetée sur les Adexchanges permet de gagner en fluidité et ciblages avec des audiences web atomisées sur des milliers de sites et applications. En revanche, la technologie mise en œuvre a démultiplié les intermédiaires qui prélèvent chacun une commission sur les achats effectués. L’infographie ci-dessous compare l’évolution de la chaîne de valeurs entre achats traditionnels et achats programmatiques.

Les commissions des Adexchanges n’étant pas soumises à la loi Sapin, celles-ci peuvent varier à l’insu des annonceurs avec pour conséquence des affichages sur des inventaires moins qualitatifs, une visibilité réelle des annonces dégradées ou le recours exagéré à du retargeting dans le mix.

© CyberCité

Pour autant, l’achat RTB** permet de passer d’une logique media-planning à un concept d’audience planning avec la possibilité d’optimiser ses affichages publicitaires et son exposition au niveau de chaque individu.

© CyberCité

Les formats publicitaires de la programmatique

La publicité programmatique affiche de multiples formats qui ont évolué au fil des usages des internautes (vidéos, publicités mobiles…), mais aussi en fonction de la connexion aux plateformes publicitaires (Google / YouTube, Facebook / Instagram, Snapchat, Outbrain…) permettant d’étendre toujours plus les inventaires et emplacements disponibles.

Récapitulatif des principaux formats publicitaires disponibles en RTB :

© CyberCité

Publicité Facebook, Pre-roll YouTube, Native Ads : faut-il utiliser un trading desk pour acheter sa publicité ?

Les propositions des Trading Desks revendiquent de pouvoir acheter sur les plateformes YouTube, Facebook … Si dans une logique conceptuelle d’audience planning, l’achat de ces formats via Adexchange peut se justifier, dans les faits le pôle conseil media CyberCité ne le recommande pas.

Il est préférable de passer « en direct » avec les principales plateformes. Ceci permet de mieux maîtriser et optimiser ses coûts (moins d’intermédiaires).

En outre les plateformes publicitaires évoluent sans cesse : il est rare que les trading desks disposent des dernières options de ciblages et de formats.

Transparence des inventaires, brand safety, visibilité réelle des publicités, faux traffic : la défiance des annonceurs

Régulièrement la presse économique et spécialisée se fait écho des préoccupations des annonceurs face au brouillard digital de leurs investissements médias programmatiques. Cette défiance est devenue d’autant plus importante que certains affichages publicitaires peuvent directement nuire aux marques (exemples : l’affichage sur des sites adultes / en voisinage de contenus grossiers, images de conflits armés…).

Pour un annonceur, le contrôle de sa visibilité publicitaire est un enjeu majeur.

Au-delà de l’inventaire publicitaire acheté (support, emplacement, format), il s’agit aussi de maîtriser le nombre d’expositions et d’éviter « l’overdose publicitaire » : 80% des internautes jugent les bannières trop intrusives et 83% sont irrités par la pub en ligne.

L’Association Nationale des Annonceurs aux Etats-Unis (ANA) et l’Association Canadienne des Annonceurs (ACA) ont édité récemment une étude indépendante en mai 2017 pour décrypter et clarifier la chaîne de valeurs des achats programmatiques. L’étude pointe notamment des coûts technologiques qui pourraient dépasser les 60% du budget total.

Les problématiques de la programmatique :

1. Les intérêts financiers des parties prenantes : les commissions et marges des intermédiaires ne sont pas transparentes. La loi Sapin sur les achats d’espace en France ne s’applique pas aux Trading Desks assimilés à des régies. Certaines agences médias ont, quant à elles, immatriculé leurs trading desks à l’étranger pour échapper à cette obligation. La loi Sapin 2 qui entrera en vigueur au 1er janvier 2018 n’oblige pas davantage les trading desks à communiquer les frais d’intermédiation qu’ils soient techniques ou humains.

2. Le cache-cache derrière les algorithmes et la data. A la base, ils permettent à chaque impression, clic, point de contact tracké d’optimiser son placement / enchère. Dans les faits néanmoins, cette logique peut être pervertie par un « maquillage » d’audience (faux trafic effectué par des bots, part de retargeting, tracking « post-view » qui gonfle les résultats …). Ce n’est pas la technologie qui est en cause et qui fonctionne, c’est l’usage qui en est fait.

3. Le pilotage humain allié à la machine. Les campagnes RTB nécessitent une double expertise à la fois marketing et technologique. La multiplicité des inventaires et formats, l’évolution des sites, la plateformisation des médias, l’enrichissement data 3rd party / CRM on-boarding sont de multiples facteurs à manier dans la programmation des campagnes mais aussi dans leur scénarisation et les messages délivrés.

Media planning VS audience planning : le débat

Le Media planning détermine une liste précise de sites supports, placements, formats sur une période donnée. L’audience planning va davantage se concentrer sur l’individu ciblé quelque soit son surf.

Ainsi, un media planning permettra davantage d’émerger avec la certitude de se voir sur des marques médias fortes comme des sites d’actus (lemonde.fr, lefigaro.fr….), des carrefours d’audience (leboncoin.fr, aufeminin.fr…) et ainsi privilégier un contexte publicitaire en affinité avec la cible et l’univers thématique de l’annonceur.

L’audience planning permet de limiter la déperdition en s’affichant selon des critères socio-démographiques / centres d ’intérêt que l’on définit.
La publicité programmatique est utilisée notamment dans une démarche d’audience planning. Potentiellement, cela veut dire que vos publicités peuvent être diffusées sur une multitude de sites et applications à moins que vous ayez défini un cadre de diffusion strict.

Exemple d’audience planning avec publicité RTB : un cadre CSP+ peut tout aussi bien recevoir une publicité sur un site d’économie/ TV news ou une application de gaming type Candy Crush quand il surfe à l’aéroport.

Audience Planning ou Media Planning : les deux approches sont complémentaires. Les annonceurs sont néanmoins davantage rassurés de connaître en amont les sites sur lesquels ils apparaissent. L’audience planning mal cadré ne permet pas de « se voir » : elle dilue les affichages. Elle peut permettre néanmoins une démarche exploratoire et apprenante afin de vous aider à identifier les meilleurs emplacements.

(Re)Prenez le contrôle de vos audiences

Consommation media digital et mobile first oblige, les multiples inventaires publicitaires des sites et apps se connectent aux Ad-exchanges rendant toujours plus complexes la programmation, les contrôles et les arbitrages sur les consoles programmatiques.

Face à la désillusion de certaines marques, une étude Media Radar (cabinet de veille media publicitaire aux Etats-Unis) pointe une baisse de 12% du nombre d’annonceurs en publicité programmatique sur les ad-ex ouverts.

Face aux enjeux financiers, de transparence ou de propriétés datas, certains grand annonceurs internalisent la fonction media programmatique. Ainsi dans les tops des acheteurs programmatiques en France publié en juin 2017 par le Syndicat des Régies Internet, figure les trading desks des annonceurs d’Air France et P&G.

Comment cibler mes audiences alors ?

La croissance publicitaire digitale est aujourd’hui principalement portée en occident par le duopole Google et Facebook. Bien que « fermées », ces deux plateformes permettent de faire de la publicité programmatique qui ne dit pas son nom avec toutes les subtilités de ciblages que nous avons pu aborder dans ce dossier. Elles proposent d’ores et déjà des extensions d’audiences permettant de toucher un inventaire web / apps qu’il conviendra de qualifier et de contrôler. Par ailleurs, elles ne cessent d’étendre leurs couvertures d’audience, durées d’utilisations et profiling data au travers de leurs services devenus incontournables (YouTube, Instagram, Waze…)

Les Trading Desks, pourquoi faire alors ?

Certains espaces spécifiques (interstitiels apps, vidéos in-read, habillages publicitaires multi-sites…) ou objectifs de campagnes (notamment couverture sur cible / eGRP) nécessitent de faire appel à des trading desks. Il s’agira alors de bien cadrer la diffusion tout en achetant au juste prix du marché qui peut varier selon timing, ciblages, emplacements. C’est d’ailleurs dans ces cas où le rôle des agences médias prennent tout leur sens : véritable tiers de confiance, elles achètent au mieux des intérêts des annonceurs. Elles mettent en place les contrôles et trackings permettant d’apprécier et arbitrer les investissements.

Finalement, la programmatique est incontournable. On peut avoir eu le coup de foudre et des désillusions après… Le mieux est encore d’apprendre à la connaître et (re)commencer peut-être par les deux plateformes majeures : Google Adwords et Facebook Ads.

Les Ad-exchanges continuent de progresser pour s’étendre désormais aux achats d’espaces traditionnels avec des premières expériences en affichages, spots radios, spots télé, presse (cf. www.adwanted.com, panneaux digitaux métro – affichages extérieurs « Play Performance » de Clear Channel). De là à maitriser et scénariser l’ensemble des points contacts sur un individu, il n’y a qu’un pas avec comme limite le respect de la vie privée et la maîtrise des fleuves de datas (datas leakage).

Besoin d’un expert media digital ?

Sources :
* 18e édition de l’Observatoire de l’e-pub (Syndicat des régies Internet), réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat médias) : http://www.sri-france.org/2017/07/11/18eme-observatoire-de-pub-sri/

** RTB : Real Time Bidding / achat d’espaces publicitaires en temps réel. Le terme est souvent utilisé pour désigner l’achat d’espaces publicitaires en ligne mais s’ouvre petit à petit aux achats d’espaces offline (TV, radio, …).