Pourquoi il ne faut pas couper (complètement) ses campagnes Google Ads
Gestion de crise pour campagnes Google Ads

Dans la gestion d’un compte Google Ads, il est tentant de vouloir réduire les dépenses dès que l’activité ou le contexte l’exigent. Pourtant, ce qui ressemble à une mesure de gestion saine est (presque) toujours une mauvaise idée.

Pourquoi est-il préférable de laisser les campagnes actives avec un budget minimum plutôt que de les couper ?

Aujourd’hui, la plupart des campagnes utilisent / se devraient d’utiliser les stratégies d’enchères automatisées – « smart bidding » – et les comptes Google Ads sont dépendants des délais d’apprentissage des algorithmes. Ces derniers analysent à chaque recherche et en temps réel des millions de signaux : localisation, appareil, requête, heure, historique, intention de recherche etc. Plus le système accumule des données récentes et teste des combinaisons, plus il devient précis.

Lorsque vous coupez une campagne, vous coupez l’alimentation en signaux et en quelques jours seulement l’algorithme perd ses repères. Lors de la réactivation, les campagnes repartent en « phase d’apprentissage » pendant plusieurs jours voire plusieurs semaines. Pendant cette période les performances sont instables, CPC et CPA s’envolent pendant que CTR, taux de conversion et ROI sont nettement moins bons qu’avant la coupure.

À chaque relance l’algorithme reprend à zéro son apprentissage et le retour à la normale peut être long en fonction des campagnes, des tendances de recherche et des autres acteurs du marché, il faut bien compter un mois. Voire, plus.

Voici 2 exemples concrets de comptes ayant eu du mal à se relever d’une (ou plusieurs) coupures.

1/ Un moyen de paiement défaillant et l’instabilité gagne le compte :

Pendant plus de 6 mois ce compte a été perturbé par des coupures intempestives, à chaque réactivation le CPA repart de zéro et peine à se stabiliser. Dans ce cas précis, il aura fallu de nombreuses semaines pour retrouver le chemin de la performance.

2/ À la suite de problèmes de stock, les campagnes ont été coupées 2,5 jours :

Malgré des investissements importants (2 à 3K€/j), il n’aura fallu que 36h pour voir le ROI s’effondrer, chutant de +10€ à seulement 4€. Le graphique montre clairement que l’augmentation conséquente des budgets sur les jours suivants la réactivation ne suffit pas à restaurer les volumes de chiffre d’affaires initiaux.

Maintenir un filet de diffusion aurait permis de garder l’algorithme « tiède » et faciliter la reprise.

Nos conseils d’experts pour éviter de couper vos campagnes Google Ads.

Si vous devez réduire la voilure, préférez toujours une baisse progressive du budget, quitte à couper quelques campagnes secondaires pour concentrer le budget sur les plus performantes. En conservant ne serait-ce que 10 % ou 20 % de votre budget habituel :

• Vous préservez votre historique de données
• Vos listes de remarketing continuent de se remplir
• Vous empêchez la concurrence d’occuper tout l’espace

Considérez vos campagnes comme un moteur : il est bien plus économique de le laisser tourner au ralenti que de devoir le redémarrer à froid chaque matin.

Dans les bonnes pratiques Google Ads, il faut éviter les variations trop fortes sur les campagnes, donc pour obtenir de meilleures performances quand l’activité reprendra, nous vous recommanderons de ré-augmenter les budgets progressivement, plutôt que de repartir fortement à la hausse d’un seul coup.

En complément de ces actions et pour maximiser vos chances de retrouver un rythme de croisière rapidement, il est important :

• D’ajuster CPA et ROAS cible, s’ils sont trop ambitieux les campagnes risquent de peiner à retrouver un volume d’impressions et de clics suffisants,
• D’ajouter un « ajustement de saisonnalité » en cas de baisse soudaine de l’activité non prévisible (entre 1 et 14 jours maximum),
• Si les campagnes ont été coupées malgré tout, sur une durée inférieure à 14 jours, pensez à l’exclusion de données pour indiquer à l’algorithme que cette période ne doit pas être prise en compte dans son analyse.

À l’ère du machine learning, la régularité est la clé de la rentabilité, chaque cas de figure requiert des arbitrages mais il est crucial d’évaluer le coût du redémarrage de l’algorithme avant d’appuyer sur pause.

Écrit par Pascaline Bourel, Consultante SEA/Média sénior