Référencement vocal / Voice search
Recherche vocale et SEO :
l'ère du "voice first" ?

La recherche vocale permet d’interroger aussi bien son ordinateur depuis un navigateur (tel que Chrome), son smartphone (sous iOS, Androïd ou Microsoft) que depuis un objet connecté tels que les assistants virtuels (Google Home / Amazon Echo / …). La recherche vocale devrait représenter d’ici 2020, 50% des recherches effectuées sur le réseau Google. Les GAFA annoncent que cette (r)évolution vocale du search sera aussi forte que fût l’arrivée du smartphone / mobile ! Vers une ère du Voice first ?

Quels sont les outils de recherche vocaux et les assistants vocaux ?

Les acteurs majeurs du search, du logiciel et du hardware sont sur les rangs et proposent aujourd’hui leur solution appelée « assistant virtuel » que l’on nomme aussi IVOS pou Intelligent Voice Operating System :

  • Google : Google Voice Search / Google Assistant (ex Google Now)
  • Apple : Siri
  • Microsoft : Cortana
  • Amazon : Alexa
  • Samsung : Bixby

29% des français utilisent déjà les assistants vocaux de leur smartphone (en forte progression) – Source : « Global Consumer Survey » – Deloitte 01/2017

Évolution du marché des assistants vocaux – Source : Etude Ovum 2017

Ces assistants sont embarqués dans les différents devices du marché (ordinateurs, smartphones, TV connectées) mais la recherche vocale est également disponible sur un nouveau type d’appareil appelé « assistant vocal » et là aussi la plupart des GAFA ont investi et développé leur propre solution connectée, les smart speakers ou enceintes vocales intelligentes :

  • Google Home : 23.8% de part de marché
  • Amazon Echo : 70.6% de part de marché
  • Homepod d’Apple
  • Samsung Vega serait en cours de création également.

35,6 millions d’assistants vocaux ont été vendus aux USA entre avril 2016 et avril 2017 – Source : Etude Emarketer.com – 04/2017

Quid du référencement vocal aussi appelé « Voice Search Optimization / VSO »

En 2016, 20% des recherches sur Android étaient déjà vocales. Google annonçant une part de 50% à l’horizon 2020 … – Source : Google & Northstar Research

Les marques doivent donc se préparer au référencement de leur application vocale et répondre dès aujourd’hui aux 20% des recherches vocales effectuées dans l’environnement Google.

Du côté SEO, nous parlons de recherche conversationnelle.

Cette recherche sans écran (appelée « screenless ») est d’ores et déjà disponible dans les voitures (ordinateurs de bord connectés), sur nos smartphones et depuis peu dans un nouveau type d’appareil appelé « assistant personnel » qui se glisse dans la maison. Google annonce avoir vendu plus de 10 millions d’exemplaires de son assistant personnel Google Home en 3 mois à sa sortie en 2017…

Ce « majordome digital » auquel nous pouvons confier nos recherches (« quel temps fera-t-il ce week-end ? », « quels films sont à l’affiche au cinéma ce soir », « commander le livre de Peppa Pig »…) ainsi que la gestion de taches comme le lancement d’une playlist musicale, le contrôle d’un thermostat connecté ou la fermeture de vos stores de fenêtres apprend de nous chaque jour pour mieux deviner ce qui nous aidera ou nous ferait plaisir (proposer d’acheter et de faire livrer un bouquet de fleurs à la date anniversaire de votre grand-mère qui est enregistrée dans votre carnet d’adresses…).

Comment se préparer à la recherche vocale dès à présent ?

Le mot d’ordre « adaptation ».

Du côté des moteurs de recherche …

Avant d’arriver à proposer des résultats pertinents ET prononçables par son assistant vocal, Google a fait évoluer à plusieurs reprises son architecture, ses fonctionnalités de recherche et son algorithme de classement.

En 2013, la mise à jour Google Hummingbird a permis de conceptualiser les expressions clés recherchées par les internautes. Le but, trouver le sens ou concept des recherches et savoir détecter les documents répondant le mieux à ce concept. Google Hummingbird a été le 1er virage technologique de Google vers le voice search.

Deuxième étape majeure : Google Rankbrain.

Rankbrain a permis quant à lui d’améliorer significativement la détection des contenus les plus appropriés au concept recherché et donc d’améliorer la pertinence des résultats proposés aux internautes. Basé sur le machine learning et sur les techniques de réseaux de neurones artificiels, Rankbrain utilise la bibliothèque Word2Vec pour convertir les mots clés en vecteurs. Ces vecteurs permettent à Google d’établir des corrélations entre différents contenus ne contenant pas les mêmes mots mais parlant de la même thématique. Cette vectorisation permet donc par exemple de présenter des résultats de recherche même sur une question que Google n’a jamais rencontrée : idéal pour la recherche conversationnelle…

Mais Google ne pourrait y arriver sans vous (et nous) !

Du côté des annonceurs et agences de référencement …

En effet, la course aux top positions nous conduit à suivre les guidelines SEO de Search Quality mais également depuis peu de Speech Quality*. A la lecture de ces différents guides, nous sommes priés de produire toujours plus de contenus à très forte valeur ajoutée (textes au format long enrichis de photos et vidéos) facilement prononçable par une machine, ainsi que dans leur structuration (nous parlons de « structured data ») en suivant là aussi des guidelines produits par les moteurs de recherche eux-mêmes.

Et nous le faisons pour conserver ou conquérir de nouvelles parts de voix dans les moteurs de recherche.

Il s’agit aussi de s’adapter aux internautes notamment en identifiant et segmentant différemment les thématiques qu’ils recherchent en fonction de leur customer journey. Nous devons par exemple prendre en compte et étudier les « People Also Ask » – nouvellement proposé dans les pages de résultats Google – pour appréhender au mieux les questions des utilisateurs au bon moment afin de mettre en place des stratégies de contenu adaptées.

La recherche vocale est en ce sens dans la droite ligne du Search Experience Optimization (SXO) dont nous avons déjà parlé.

Les recherches vocales les plus formulées aujourd’hui sont des requêtes :

  • locales : « quel est le meilleur japonais à paris 11ème »,
  • ordres d’action : « jouer ma playlist préférée sur Deezer », « quels sont mes rdv pour demain dans mon agenda »
  • générales : « où skier en avril», « quelle est la meilleure recette de tarte aux pommes »,
  • loisirs : «quand aura lieu la finale de la champions league 2018 »

Mais 1 seul résultat est prononçable par recherche … la donne change !

Finies les pages de résultats fournis, Adwords devant (il n’y a d’ailleurs – dixit Sébastien Missoffe / DG Google France – pour l’instant aucune piste de monétisation des recherches vocales).

Un seul résultat sera lu à l’utilisateur effectuant une recherche vocale sur Google. Et il ne s’agit pas du 1er de la liste !

L’heureux élu est placé en position zéro (appelée « featured snippet »), c’est-à-dire au-dessus de tous les autres résultats.

Pour être en position zéro vous devez déjà être positionné dans la première page de résultats Google ET répondre mieux que les autres résultats au concept de la requête effectuée tout en ayant un taux d’élocution le plus simple possible pour que la réponse prononcée par l’assistant virtuel soit la plus claire possible.

Nos différents outils internes de benchmarks nous permettent d’identifier les mots clés sur lesquels Google proposent des positions zéros (ce n’est pas systématique) et les types de contenus qui se positionnent en fonction du type de mots clés recherchés :

    • listes à puce,
    • tableaux à 3 colonnes maximum,
    • contenus introductifs reprenant le concept,
    • etc.

La conquête de cette position unique requiert un audit lexical complété d’une stratégie de contenus adaptés à ce format.

La mise à jour Google des sites positionnés en « featured snippet » étant peu fréquente, nous vous recommandons de mettre rapidement en place une stratégie adaptée afin d’être prêt pour la prochaine !

Google passe donc de moteur de recherches à moteur de réponses. Pour l’instant seuls les annonceurs ont les réponses, encore faut-il gagner la guerre des positions zéros.

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CyberCité est une agence certifiée Google Analytics Partner & Google Partner Premier.

*Sources : https://storage.googleapis.com/guidelines-yesfree/evaluation_of_search_speech_guidelines_v1.0.pdf