SEO / Référencement naturel
SEO
Le guide complet

Le SEO est encore (en 2020) la principale source de trafic de tout site internet. Mais il mute régulièrement. Chaque année les bons et moins bons speakers SEO usent d’effets d’annonces pour dire que le « SEO est mort » puis dans la phrase suivante « Content is king in SEO » (le contenu est roi en SEO) et pour finir « Longue vie au SEO » ! Dans cette jungle digitale et verbale, où chacun s’improvise expert, nous vous proposons dans ce guide notre vision du SEO, fruit de 21 années d’expérience en search marketing.

Chez CyberCité nous faisons du SEO pour apporter plus de trafic mais surtout plus de business à nos clients. Le SEO doit, au même titre que les autres canaux / leviers marketing, être piloté avec des KPI business, nous parlons de SEO ROIste. Notre baseline en est l’image : « More Traffic, more Business »

Sommaire de notre guide SEO :

Définition du SEO : c’est quoi ? Qui pratique le SEO ?

Le SEO est l’acronyme de Search Engine Optimization ou en français « optimisation pour les moteurs de recherche » mais plus communément appelé référencement naturel.

Il s’agit donc d’optimiser les sites internet afin d’améliorer leur positionnement dans les pages de résultats de Google, Bing, Baidu,… Ces pages de résultats portent le nom de SERP : Search Engine Results Pages.

L’optimisation du SEO repose sur 3 piliers fondamentaux : optimisation technique du site (balise META, Hn notamment), optimisation sémantique (contenu) et netlinking – nous détaillerons ces 3 axes dans les différentes parties de ce guide.

En fonction des mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche, l’un ou l’autre de ces 3 piliers prédominent et influencent les actions SEO à mener.

Métier à part entière du marketing digital, le SEO est mis en place par différents intervenants chez l’annonceur ou en agence :

  • webmaster SEO : « l’homme / la femme à tout faire du SEO ». Il est capable d’ajouter du contenu, optimiser les balises META, modifier un template HTML, travailler le netlinking. Mais le mouton à 5 pates n’existant pas, il est souvent limiter dans ses actions notamment techniques (DATA SEO, fonction avancée sur les CMS, difficulté de mettre en place du netlinking,…),
  • chef de projet / consultant SEO : « le cerveau du SEO ». Travaille en agence SEO, c’est lui qui propose la stratégie SEO, il s’assure également de la bonne implémentation de ses recommandations, qu’elles soient techniques, éditoriales ou de maillage. Il est bien souvent aussi l’analyste SEO qui s’assure que les actions menées performent et apportent du business au client.
  • développeur / intégrateur SEO : sans lui, le SEO n’est quasiment plus possible !Les CMS évoluent rapidement, les moteurs de recherche attendent des sites performants, sécurisés, user friendly, mobile first, avec des technologies miroirs pour le SEO : AMP (Accelerated Mobile Pages), PWA (Progressive Web App). Sans un intégrateur volontaire et réactif votre SEO n’avancera pas.
  • rédacteur SEO : « content is king », le contenu est et à toujours été le cœur de business de Google : apporter des réponses à ses utilisateurs. Le rédacteur SEO travaille en étroite collaboration avec le consultant SEO pour déterminer les meilleurs sujets à traiter que ce soit en texte, vidéo ou image. Le rédacteur doit de plus savoir rédiger en prenant en compte toutes les contraintes SEO du moment.

Un job SEO ? c’est par ici !

« In SEO we trust » & « SEO is fun » – Adages de l’équipe SEO de CyberCité

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Quels objectifs et résultats atte(i)ndre en SEO ?

  • Conquérir de nouvelles positions dans les SERP

  • Lorsque que vous créez un nouveau service ou que vous mettez en ligne de nouveaux produits sur votre site, le SEO de vos nouvelles pages est primordial.

    Cette stratégie est idéalement réfléchie en amont de la mise en ligne pour sélectionner :

    – les bons mots clés,
    – les bons topics,
    – les bonnes landing pages SEO (pillar pages pour les mots clés et pages de destination pour les topics),
    – les optimisations Head et Hn de vos nouvelles pages,
    – le maillage interne et netlinking de ce nouveau cluster de contenus.

    Cette conquête de nouvelles positions, après optimisation SEO (cf. listing ci-dessus) se fera :

    – à court termes pour l’indexation dans les moteurs de recherche : de quelques heures à plusieurs jours en fonction de la profondeur du cluster dans votre arborescence, du maillage interne / externe, des différents sitemaps envoyés via la Google Search Console par exemple. Un contrôle manuel ou via Google Search Console quelques jours après mise en ligne s’impose. Vérifiez la bonne prise en compte de vos URL et optimisations comme par exemple vos rich snippets si vous en aviez inséré.
    – à moyen / long termes pour le positionnement (nous parlons souvent de « ranking »). Un suivi et contrôle du positionnement de vos nouvelles URL via un logiciel SEO est obligatoire.

  • Augmenter votre trafic SEO

  • Aligner votre part de voix online et offline

  • Crédibiliser vos offres et services grâce au SEO

  • Nouveau sur un marché ? Ou au contraire leader offline mais absent sur Google ? Vous souhaitez affirmer votre présence auprès de prospects et / ou clients de plus en plus attentifs et demandeurs de serviciels ?

    Pensez E.A.T !

    En SEO, et spécialement sur Google, le concept E.A.T pour « Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness » ou en français « Expertise, Autorité, Fiabilité » est central pour se positionner de manière forte et pérenne. Il est même obligatoire pour les sites dits YMYL « Your Monney Your Life », c’est à dire tous les sites qui traitent de santé, argent, assurance,…

    Si votre objectif SEO est d’assoir votre crédibilité / fiabilité auprès de votre cible alors vous devrez créer des contenus 10 fois meilleurs que ceux de vos concurrents (les fameux contenus SEO 10x), des contenus qui ne soient pas réalisés uniquement par votre service marketing mais par des experts (si vous possible disposant d’une certaine autorité) de votre secteur.

    Nous parlons aussi bien de contenus textuels, infographies ou vidéos. Tout est bon en SEO pour répondre au concept E.A.T !

    Les citations de votre marque / liens vers votre site internet sur des supports (médias spécialisés) est un réel plus pour conquérir des positions et faire valoir votre crédibilité.

    En appliquant cette stratégie E.A.T et en étant quel peu patient, voici les résultats SEO que vous pourrez atteindre : la position 0

  • Besoin d’autorité sur Google ? Visez la position 0 !

  • Cette position 0, placée au dessus de tous les autres résultats, est la plus visible de toutes les positions possibles sur Google. De plus, c’est ce résultat / cette réponse qui sera dictée par Google lors des recherches vocales sur smartphone / assistants vocaux / en voiture, …

    Exemple de position 0 acquise sur l’expression « meilleure agence seo » :

    Exemple de position 0
  • Améliorer mes conversions SEO

In fine, le but ultime est bel et bien d’alimenter votre équipe commerciale en leads ou de vendre plus de produits et les expédier !

Pour vous, ce sera une dose d’UX SEO !

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Les mises à jour SEO des algorithmes Google

Les moteurs de recherchent disposent tous d’algorithmes (formules mathématiques) pour classer les sites dans leurs pages de résultats (SERP).

Google dispose de plusieurs algorithmes qu’il met à jour régulièrement (plusieurs fois par an) de manière officielle ou simplement en beta test sur certaines zones géographiques. A cela s’ajoute des ajustements très fréquents (plusieurs centaines par mois). La version US (Google.com) est systématiquement la version du moteur qui reçoit en premier les ajustements algorithmiques. Le suivi de l’actualité internationale du SEO est donc primordiale puisque Google ne communique qu’à postériori sur ses mises à jour algorithmiques.

Nous retraçons dans ce guide SEO les avancées majeures des algorithmes Google et les faits marquants du SEO sur Google.

Dès sa sortie Google s’est différencié des autres moteurs de recherche en incluant un indice de popularité dans ses calculs : le PageRank. Schématiquement, le PageRank calcul le nombre de liens qui pointent vers une page de votre site. Plus votre page reçoit de liens (on parle de « link juice » / « jus de liens ») meilleur sera votre position dans Google.

Le PageRank est resté longtemps le critère numéro 1 du moteur, Google affichant même cette note (de 1 à 10) pour chaque page des sites qu’il positionnait. Ce temps est révolu mais la notion de liens est toujours très présente dans l’algorithme Google et donc nécessaire pour positionner un site sur un mot clé générique à fort potentiel business.

Les liens sont tellement importants que Google a du sévir à plusieurs reprises pour nettoyer de ses pages de résultats les sites qui abusaient de techniques de liens massifs : trop de liens vers une page depuis un même mot clé (« anchor text » / « ancre »), depuis des sites de faible qualité sémantique.

On parle alors de filtres et de pénalités Google : le moteur vient ajouter un filtre à ses résultats pour nettoyer son index des sites dits de spam.

Besoin d’un audit SEO ?

Concernant les liens, la pénalité officielle a été dénommé « Google Penguin » dès sa sortie en 2012. Il y a eu 8 mises à jour Google Penguin jusqu’en septembre 2016 et depuis Google Penguin fait partie intégrante de l’algorithme Google.

Lorsque vous abusiez de liens de mauvaises qualité, votre page pouvait être blacklisté et donc complètement disparaitre de Google, d’où notre infographie de l’époque :

mise à jour algorithme Google

 

D’autres pénalités ont suivi :

  • Google Panda (24 mises à jour entre 2011 et 2013 !) ciblait le contenu et notamment les moins bons. En effet,  certains webmasters pouvaient créer des contenus en masse et de faible valeur ajoutée à l’aide d’outils dits de « content spinning’ – des moulinettes de textes à trou bien utile quand il s’agissait de créer 1 000 ou 10 000 pages sur 1 000 ou 10 000 mots clés. Google Panda est aujourd’hui inclu nativement dans l’algorithme Google.
  • Google Fred se focalise lui sur les sites de type MFA (Made For Adsense – Adsense étant le programme publicitaire de Googlepour les éditeurs) et sur l’epérience utilisateur (UX). Google calcule un ratio entre longueur / clarté du texte et nombre de publicités présentes sur la page. Si le ratio est en faveur de la publicité (trop de publicités donc), le site ne propose pas une expérience satisfaisante à l’internaute, la page est alors dépositionnée de Google. A part de cette date (2017) nous avons systématise notre discours pour parler d’UX SEO.

Ces pénalités ne touchent « normalement » que les sites usant de techniques SEO abusives.

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Aujourd’hui, tout le monde du SEO est impacté par 3 mises à jour majeures des algorithmes Google :

  1. Hummingbird / Google Colibri
    Depuis 2013, Google a pour objectif premier d’améliorer la qualité de ses réponses aux requêtes dites « conversationnelles » i.e effectuer en langage naturel.
  2. Rankbrain
    Rankbrain est probablement l’une des mises à jour les plus importantes des algorithmes Google. Avec cet update, Google pousse encore plus loin la logique d’apprentissage (« machine learning ») aussi bien de la requête effectuée par l’internaute que du contenu qu’il indexe. Rankbrain a été déployé afin de mieux comprendre l’intention de l’utilisateur, la pertinence du contenu indexé et de faire correspondre les 2 au bon moment.
  3. Core Updates et notamment BERT
    La mise à jour Google BERT qui signifie Bidirectional Encoder Representations from Transformers a pour objectif d’améliorer la compréhension des requêtes longues, notamment celles formulées en langage naturel comme par exemple en recherche vocale. In fine, il s’agit donc de proposer de meilleurs résultats sur des recherches complexes dites « exotiques ». En jargon SEO, nous parlons de « NLP pour Natural Language Processing ». Après Rankbrain, il s’agit d’une mise à jour majeure selon la communication officielle de Google.
    D’autres Core Updates pourraient être citées : Medic (à destination des sites de santé), Core Update June & September,…

Ne pas connaître ces 3 mises à jour fondamentales revient à ignorer les bases actuelles du SEO : Google ne souhaite plus être un moteur de recherche mais un moteur de réponse ! Le métier du SEO évolue donc du « keyword centric » au « topic centric » avec au cœur de la stratégie, l’intention utilisateur.

Toute stratégie SEO doit donc s’appuyer sur ces constats et sur une veille active des core updates Google.

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Recherche de mots clés & topics en SEO

La base de toute recherche de mots clés : la compréhension de votre offre client, votre positionnement, votre cible, vos forces / faiblesses, … bref, une phase de découverte issue d’un vrai brief. Sans cette connaissance, il est difficile pour un consultant SEO de s’immerger dans votre business et donc de travailler sur les différentes intentions de personas.

La parfaite connaissance de votre site (arborescence, typologie de contenus à disposition / en préparation) et un œil avisé sur ceux de vos concurrents viennent finaliser l’approche sémantique de votre SEO.

Nous pouvons alors rentrer dans le vif du sujet. La définition des mots clés cibles pour votre SEO se réalise en plusieurs étapes qui nécessitent un traitement important de DATA multi-sources :

  • Google Ads Keyword Planner,
  • SemRush / Similarweb,
  • Google Search Console,
  • Ubersuggest / Answerthepublic,
  • listes de mots clés performants (attention aux mots clés négatifs) de vos campagnes Google Ads / Bing Ads
  • mots clés issus de votre logiciel de contrôle de positionnement (CyberCité édite son propre logiciel SEO « DataGarden »),
  • Google Analytics pour obtenir les URL de vos landing pages SEO,

D’un côté vous avez les outils qui permettent de détecter des mots clés et de l’autre des outils qui vous indiquent l’état de vos positions SEO sur ces mots clés. Vous avez donc assez rapidement un état des mots clés à travailler en priorité. Les priorités se font par défaut sur le « search volume » / le potentiel de trafic SEO de chacun des mots clés.

N’oubliez pas de benchmarker la concurrence SEO de votre site pour élargir les opportunités, le chevauchement entre les différents leaders SEO et au final vous fixer des objectifs de visibilité.

Cette liste de mots clés est ensuite ordonnée en 4 catégories :

  • Mots clés informationnels : haut de tunnel de conversion
  • Recherches / mots clés génériques, l’internaute commence sa recherche de solutions : produits ou services.

  • Cold topics : haut de tunnel de conversion
  • Il s’agit des topics ou sujets les plus souvent détectés sur les mots clés que vous avez ciblé. En résumé : quelles sont les questions que se posent les internautes autour de votre secteur d’activité / offres / produits..

  • Mots clés transactionnels : bas de tunnel de conversion
  • L’internaute souhaite trouver un prestataire ou un produit.

  • Mots clés navigationnels : fin de tunnel de conversion
  • Il s’agit des mots clés et recherches liés à votre marque ou produits exclusifs.

Recroisez toutes ces DATA entre elles, ajoutez les URL de vos pages cibles ou à créer et vous obtenez une roadmap SEO pour vos mots clés.

Dernier point et pas des moindres, comment déterminer la faisabilité de positionnement de votre site sur chacun de ces mots clés ?

Besoin d’un audit de mots clés 😉 ?

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SEO Images

Les utilisateurs de Google / Bing sont quotidiennement exposés à une pluralité de résultats (images, vidéos, rich snippets, maps,…) et nous constatons quotidiennement le détournement du trafic SEO classique vers les images dès l’apparition de celles-ci dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche).

Mais vous vous posez peut être des questions sur les différentes technique pour votre SEO images :

  • Comment se référencer puis se positionner dans Google Images et en recherche universelle images ?
  • Les balises ALT, nommage des images, sitemaps images, … ont-ils réellement un intérêt pour votre SEO images ?
  • Quelles sont les performances constatées du trafic SEO issus des images ?
  • Comment profiter du trafic images de Pinterest ?
  • Amazon représente-t-il également une opportunité pour vos photos de produits ?

Consultez également notre dossier : « Prospective SEO Images : la recherche visuelle »

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