Tribune parue dans AdTchNews - Novembre 2017
L'indépendance devient
une denrée rare

“L’indépendance devient une denrée rare”
Rachats, fusion d’agences… les annonceurs sont-ils gagnants ?
Les argument de Jean-François Longy, Directeur Général de CyberCité dans une tribune publiée dans AdTechNews du mois de Novembre 2017.

“Par à-coup le marché des agences digitales mute : croissance, crise, cessions, acquisitions, fusions. 2017 aura encore été à la fois une année de croissance et de rapprochements, souhaités ou forcés pour les agences de publicité digitale et les « web/tech agencies ». Rien d’anormal dans le fait que les marchés évoluent et que la sélection soit féroce. La petite qui se rapproche de la moyenne, la pépite absorbée par le (trop) grand groupe, la grosse en voie d’absorption par le géant mondial souhaitant à marche forcée élargir sa capacité et sa crédibilité digitale. L’indépendance devient une denrée rare.

Ces évolutions sont-elles néanmoins profitables au client ? Les services rendus sont-ils plus pointus ? A court terme rarement, à moyen terme peut-être, sur le long terme on peut en douter.

Car les conséquences des fusions et rapprochements pèsent sur le client : les honoraires augmentent avec des agences de plus en plus corsetées par des charges, les talents fuient, souvent mal à l’aise dans des organisations qu’ils n’ont pas choisi, des changements technologiques coûteux s’opèrent sans pertinence, imposés par les groupes souhaitant placer leurs outils…

Ce  marché du digital ne vit que sur une faible variété de fournisseurs d’audience : Google (Adwords, Youtube…), Facebook… Et le reste? Des cacahuètes pour amuser l’annonceur et mieux légitimer le monopole ou des sources programmatiques non transparentes multi-intermédiées. Celles-ci sont légitimées uniquement par de l’incompétence analytique (ou de la malhonnêteté ?). Avec une concurrence quasi nulle, quels sont les clients qui profitent de cette situation de faiblesse de l’offre ? D’autant plus que les agences facturent un pourcentage des achats d’audience, rarement à la faveur du client.

Sans noircir démesurément le tableau, ces évolutions n’apportent que rarement une valeur ajoutée au client. Effet de bord classique en revanche : le marché engendre  des nouveaux acteurs issus de ces mêmes agences « fusionnées », souvent fortement expérimentés…

Cependant,  la concentration globale du marché et des sources d’audience n’est pas la fin de l’Histoire. Il reste des agences indépendantes, expertes, innovantes, parfois sympathiques ! Ni obsédées par la taille, bien qu’elle puisse compter, ni par les ratios financiers, bien qu’elles sachent compter, ni asservies par un système de rémunération vicieux, elles constituent des conseils/prestataires de choix pour les annonceurs exigeants et imperméables au seul prestige des grands groupes de communication.

L’indépendance oblige à l’expertise, à l’agilité, à l’humilité, à la créativité et à l’innovation permanente. Elle ne permet guère de repos, tant l’environnement qui l’entoure est puissant voire hostile. L’indépendance offre une alternative puissante aux annonceurs soucieux de leurs intérêts et de leur propre autonomie.

Mesdames & Messieurs les annonceurs, l’indépendance est à votre service exclusif, saisissez-vous en, vous en avez (encore) le droit !