Analytics & Data
Google Analytics 4
Toutes les nouveautés de la V4

Après des mois en version béta, Google Analytics a officialisé la sortie de sa nouvelle version de collecte de données, le 14 Octobre 2020, pour le plus grand plaisir des analystes que nous sommes ! Nouvelle méthode de collecte, nouvelle interface, nouveau KPIs… Que de changements dans cette 4ème itération de Google Analytics ! Sans pouvoir être pleinement exhaustif sur l’ensemble des changements, car ils ne sont pas entièrement finalisés, nous allons voir dans cet article les principaux apports de cette V4, ainsi que les enjeux en termes de Data.

La petite histoire de Google Analytics

Mine de rien, cela fait désormais 15 ans que Google Analytics nous offre des innovations en termes de collecte de données ! Tout a commencé en 2005, avec le rachat d’urchin.js. Trois itérations plus tard, Google Analytics 4 nous offre donc une toute nouvelle version, dont le père est la collecte de données sur les applications, et la mère la réconciliation des données utilisateurs.

La 1ère révolution de Google Analytics 4

Les apports de cette nouvelle plateforme sont nombreux, mais si nous devions en retenir un seul, c’est sans doute le changement profond du modèle de collecte de données. Je vais parler « technique » le temps de quelques lignes, mais il est important de comprendre ce changement profond de données. On passe ainsi d’une multitude de type de « hits » comme les pages vues, les événements, la transaction, les interactions sociales, avec tout ce que cela impliquait dans l’analyse de données, à savoir, se rendre dans des pages pour analyser la consommation ou la performance du trafic, puis dans des événements pour comprendre les interactions, et finalement dans le E-commerce pour la performance « sonnante et trébuchante »… Facile quand on sait le faire, mais complexe lorsque l’on ne connaît pas parfaitement l’interface Google Analytics !

Nous sommes donc passé à un modèle Data Driven basé uniquement sur les événements :

Cela permet des analyses plus linéaires, plus simples à réaliser, et qui vont ouvrir des perspectives d’analyses beaucoup plus fluides.

Ce nouveau modèle est issu de la collecte de données sur les applications mobiles, mises en place via « firebase ».

Car vous le savez sans doute, mais sur une application mobile :

• On consulte des écrans, et non des pages
• On clique plus sur des boutons que sur des liens
• Il n’y a pas nécessairement de notion de « sessions » au sens Google Analytics du terme (Par exemple le jogger qui ouvre son appli au début de son footing, puis une heure après)

Bref, on est plus sur une série « d’activités et d’interactions » que de sessions et de pages vues. Et c’est ce modèle que la collecte sur web va faire : mesurer l’activité de votre audience sous le spectre de ces « événements ».

Et ce changement de modèles de données va aussi permettre de merger des données « applicatives » avec des données « web », car le modèle de données sera désormais identique.

Les autres révolutions de Google Analytics 4

Mais Google Analytics, ce n’est pas seulement un changement de modèles de données majeur, ce sont aussi des innovations dans la manière de collecter la donnée.

Des données automatiquement récupérées : les mesures améliorées

Google Analytics 4 introduit le concept de « mesures améliorées ». C’est-à-dire la mise en place de tracking « automatiques » et « natifs » sans aucune autre intervention que celle de créer votre propriété. Parmi ces mesures améliorées nous pouvons citer :
• Les liens externes
• La recherche
• Le scroll (à 90%)
• Le téléchargement de données
• Les interactions vidéos

Ces mesures sont à activer que si votre site possède ces fonctionnalités, bien entendu. Néanmoins, nous vous conseillons vivement d’activer le scroll nativement. Pourquoi ? Parce que le taux de rebond va enfin disparaître.

Le taux de rebond est mort, vive le taux d’engagement !

Là aussi, c’est une révolution. Le taux de rebond, cette métrique si décriée, va disparaître de Google Analytics 4 au profit du taux d’engagement.

Google Analytics fait donc le choix de supprimer une métrique déceptive pour créer une métrique positive.

Google analytics V4

Pour remettre le taux de rebond dans son contexte, son principal problème est que votre audience, si elle passait 15 minutes sur l’une de vos pages (temps ordinateur), mais qu’elle ne faisait rien d’autre, son taux de rebond était à 100% et le temps passé à 0h0mn0s. La faute à une simple soustraction, car sans autre interaction sur la page, Google Analytics Universal était incapable de calculer un temps passé.

Google analytics 4

 

 

Avec Google Analytics 4, on passe donc à un taux d’engagement, qui sera inversement proportionnel à votre taux de rebond. Mais surtout, il sait désormais compter et soustraire grâce notamment à l’activation du scroll ou au temps passé sur la page.

 

 

 

 

Une meilleure prise en compte des utilisateurs

Si je devais reprendre la time line des différentes itérations de Google Analytics, nous pourrions dire que les principaux indicateurs étaient :

Et Google Analytics 4 a bien compris les enjeux de la notion d’utilisateur, si volatile, utilisant plusieurs devices, plusieurs leviers d’acquisition pour transformer sur votre site. Bien entendu, cela ne veut pas dire que la notion de page ou encore de sessions va disparaitre de la nouvelle interface, mais il y a des mises en avant de l’utilisateur beaucoup plus massives :

• Les rapports de cohortes sont bien mieux mis en avant
• La possibilité de suivre un utilisateur en temps réel
• Un explorateur d’utilisateurs beaucoup plus abouti qu’Universal Analytics
• Le changement du scope des dimensions personnalisées
• De nombreux rapports font disparaître la métrique « sessions » au profit de la métrique « utilisateurs »
• Des métriques natives comme « le nombre de sessions » pour splitter son audience en fonction d’un nombre de sessions.
• Etc.

Afin de pouvoir tirer parti de ces données, Google Analytics a donc décidé de tirer parti des « Google signals » afin de reconnaître un utilisateur au travers de plusieurs devices, voire même au travers de l’absence de cookies et des évolutions des navigateurs, comme Safari qui est parti en guerre contre les cookies !

On ne sait pas encore dans quelles mesures cela sera efficace, mais c’est en tout cas une promesse de l’outil.

Dans la même veine, on pourra également noter une meilleure prise en compte de la RGPD dans l’outil, avec notamment :
• Acceptation DPA
• Anonymisation des IPS
• Acceptation de la collecte (différent de votre solution de bandeau)
• Configuration de la durée de rétention des données
• Possibilité, sur demande, de supprimer des données utilisateurs

Une interface pleine de conseils et de Machine Learning

 

 

Une des principales nouveautés, c’est aussi le conseil directement accessible pour les néophytes de l’outil.
En effet, il n’est pas toujours facile de se rendre dans le bon rapport, de trouver la bonne information.

Du coup, Google Analytics 4 se dote d’une partie insights qui pourra vous aider à retrouver vos données le temps de la transition.
Ainsi, pour chaque catégorie de métriques, des questions sont « pré-posées » et vous donnent directement la réponse.

Mais le principal apport de Google Analytics réside aussi dans le Machine Learning. Oui ! Google Analytics 4 vous promet de vous donner des insights alimentés par l’apprentissage automatique, capable de vous donner des notions de churn rate, de popularité de produits, d’amélioration de création des listes d’audiences. Des notions déjà introduites avec Google Analytics Universal au travers des rapports de « probabilité de conversion » ou de « qualité des session », mais qui nous l’espérons seront à la hauteur des promesses.

 

Une interface entièrement refondue

J’aurais pu commencer par ce point tant ce changement est important ! L’interface a été entièrement refondue. Le menu change, les écrans changent. On se retrouve aujourd’hui sur une interface qui est le parfait mélange d’un outil de dahsboarding, et celui d’une business intelligence.

Un outil de dashboarding ?

Oui parce qu’il y a beaucoup, mais alors beaucoup moins de rapports disponibles dans l’interface ! Mais ils sont dans le même temps beaucoup plus complets. Fini le temps du rapport avec un « graphique temporel » et un « tableau de données » !

Les nouveaux rapports ressemblent à des tableaux de bord, résumant les principales actions, les principaux KPIs, et ils sont interactifs. C’est-à-dire qu’il est possible de changer les métriques directement sans avoir à changer de rapports.

Vous risquez tout de même d’être un peu perdu au début car ce qui change réellement, c’est la disparition de nombreux rapports « légendaires », comme la page de destination. Et c’est là qu’entre en jeu la ressemblance avec une BI. Oui, Google Analytics se dote d’un outil qui était disponible seulement sur Google 360. Un véritable outil d’analyse entièrement configurable, partageable et qui va vous permettre de réellement creuser les données.

Vous avez besoin de créer un entonnoir de conversion spécifique ? Cela sera possible sans avoir besoin de créer au préalable un « objectif ». Vous souhaitez analyser un parcours utilisateur ? Il pourra être mémorisé et accessible à n’importe quel moment, sans avoir à passer par ce maudit « flux de comportement » !

Pour les habitués de Google Data Studio, l’interface de création lui ressemble un peu, avec un joli volet de configuration du rapport en « glisser/déposer », et une data visualisation en position centrale. De quoi bien s’amuser !

Pour finir, un comparatif entre Google Analytics 4 et Google Analytics Universal

Vous allez me dire, mais qu’est-ce qui change alors ?! Et bien c’est vrai, tout semble pareil, mais dans le même temps tout sera complètement différent, car ce sont les configurations et les options de configurations qui sont chamboulées.

A titre d’exemple, concernant l’objectif, il ne sera plus possible de créer son objectif en le basant sur une page vue, ni de le configurer avec le mix d’une catégorie, d’une action ou d’un libellé d’événement. De même, les événements ne seront plus nomenclatures de la même manière. Etc etc.

Que dois-je faire aujourd’hui avec cette nouvelle version ?

Après avoir passé en revue quelques-uns des principaux points de cette nouvelle version de Google Analytics 4, la question qui se pose est bien entendue celle du switch. Comment accéder à cette promesse d’analyse plus fluide, à une meilleure compréhension de mon audience et à la création de rapports sur-mesure ?

Et bien, je vais vous refroidir tout de suite ! Je ne vous conseille pas de tirer un trait sur votre collecte sur Google Analytics Universal, mais plutôt de mettre en place une collecte Google Analytics 4 en parallèle.

Pourquoi ne pas supprimer mon ancien tag ?

Tout simplement parce que cette nouvelle version n’est pas encore tout à fait prête. Il manque encore des fonctionnalités qui sont en cours ou en attente, et qu’elle génère quand même à ce jour quelques bugs (les autos-référents, le E-commerce, l’impossibilité d’exclure des sites référents, les filtres de données). Toutes ces fonctionnalités sont en cours d’intégration, mais pas encore prêtes. Du coup inutile de supprimer votre ancienne collecte au profit d’une nouvelle sans risque de casse.

Et surtout, le point le plus important, c’est que dans de nombreux cas, il va falloir refondre/reprendre le plan de marquage actuel de votre site.

Google Analytics assure une compatibilité entre le Gtag.js et Google Analytics 4, mais cela nécessite tout de même de prendre le temps de le vérifier.

Également, des ajustements seront obligatoirement nécessaires car je connais peu de plans de marquage « natifs » reprenant à 100% les recommandations de Google !

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